Реферат: Опрос (потребительская экспертиза)
"Открытый" тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например:
"Как часто Вы посещаете ночные клубы? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) посещения ночных клубов?"
Условия применения:
при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;
при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;
при поиске ассоциативных оценок.
Достоинства:
не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");
возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки "открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").
Недостатки:
неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по заданной теме к высказыванию мыслей "вообще";
сложность ввода и накопления результатов опроса;
низкая скорость ответа;
низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);
большое количество выбраковываемого материала.
3. Накопление и обработка результатов опроса
Накопление и обработка результатов опроса производится на основе их "расшифровки". Расшифровка рассматривается как процесс декодирования, извлечения информации из результатов опроса. "Расшифрованные" данные переносятся в базы данных, которые служат для накопления, хранения и обработки (анализа) информации.
Для расшифровки и накопления данных формируют базы с интерфейсом для ввода результатов опроса (рис. 2.4). Представим, что наш опрос состоит из трех вопросов (два "закрытых" и один "открытый" - 3 ):
1. Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
2. В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Укажите Ваше место работы и должность:
В "закрытых" вопросах (1-2) вариантом ответа будет соответствующий пункт семантического дифференциала, значение от 1 до 10, который заносится в поле (таблица 2-1) базы данных. Обработка "открытых" вопросов производится только по окончании проведения опроса: по визуальному анализу накопленных материалов выделяется ряд "закрытых" мотивационных схем поведения, которые формируют в семантический дифференциал аналогично "закрытым" вопросам, с последующим занесением в базу данных как и "закрытых". Например, в результате опроса установлено, что в большинстве случаев при указании "места работы и должности" было выделено 5 вариантов поведения, которые заносятся в базу данных цифрами от 1 до 5.
Таблица 1 Накопление результатов опроса в формате базы данных
| Номер опросного листа | Репутация | Эстетика | Должность |
| 1 | 2 | 6 | 2 |
| 2 | 3 | 7 | 1 |
| 3 | 4 | 3 | 1 |
| 4 | 5 | 4 | 3 |
Рис. 4. Интерфейс ввода данных (результатов опроса) в базу данных для накопления
Очевидно, что в данном случае мы имеем 5 выделенных сегментов по результатам обработки "открытого" (3) вопроса. Анализ полученных результатов будет проводиться по каждому выделенному сегменту после предварительной сортировки исходного массива накопленных результатов опроса по пяти базам данных.
Список литературы
Крапивицкий Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.
Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.
Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research=Прорыввисследованиирынка //Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.
Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. -[S. l. ]: Nathan, [1982]. -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. вконцегл. , вподстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.