Реферат: Основы брэндинга

Основы брэндинга.

« Приверженцев брэнда можно условно разделить на «временных» и «постоянных». «Постоянные» – это потребители, которые останутся с вами несмотря ни на что ».

Эдвин Арцт, президент компании Procter & Gamble .

Как большинство методов управления, теория брэндинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое брэнд, хотя происходило это медленно и незаметно. Брэнд-это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым, помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов. Товар существует сам по себе, брэнд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а брэнд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. Брэнд, благодаря сотрудникам предприятия, становится активным участником любых отношений, будь то отношения между потребителем и брендом, служашими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и другими заинтересованными лицами… Недостоверное описание корпоративных ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию между декларируемыми ценностями брэнда и их восприятием заинтересованными лицами в процессе взаимодействия с персоналом.

Классификация брэндов.

Линн Апшоу, ведущий специалист компании Upshow & Associates , предоставляющей консультации по брендингу, выделяет 6 типов брэндов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом.

Брэнд товара. Брэнды товара возникли первыми и по сей день являются самыми распространенным атрибутом фирменых товаров. Примеры брэндов товара – автомобили Mercedes, батончики Mars, напиток Pepsi-cola.

Брэнд услуги. Этот тип брэнда менее распрострснен. В этом случае брэнд воспринимается,в основном, сквозь призму связанной с ним услуги, а не через материальные ценности, которые символизирует данный брэнд. Примером является авиакомпания VirginAirlines, курьерская служба Fed-Ex, платежная карта Visa, и т. д.

Брэнд персоналии. К брэндам персоналии можно отнести всех публичных людей: спортивных звезд, известных музыкантов, знаменитостей мира бизнеса.

Брэнд организации. Брэнд благотварительного учреждения и политической партии. Все чаще брэнд выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Организация – тоже своего рода брэнд, и брэнд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Такие гиганты как Microsoft, Virgin, Sony организовали работу своих компаний вокруг корпоративного брэнда.

Брэнды мероприятий (концерна, соревнований, автогонок). Подобные мероприятия относятся к области культуры или спорта, проводятся регулярно и рекламируются как отдельные брэнды. Примеры этого типа брэндов – Кубок США по американскому футболу, Олимпийские игры, концерны «Трех теноров».

Национальные брэнды (страны, города, курорты). Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брэндов отдельных географических мест.

Также можно выделить общие характеристики наиболее успешных брэндов. Эти брэнды, как правило:

· Универсальны;

· Обладают психо-эмоциональным воздействием;

· Способы порождать к себе интерес;

· Глобальны;

· Информативны;

· Находятся под неусыпным вниминием своих хозяев;

· Органичны.

В основу этикета входит много составных частей; одной из них является фирменный стиль. Фирменный стиль-это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов .

Фирменный стиль является сооставным элементом бренд-стратегии предприятия на рынке. Он представляет собой композицию товарного знака, логотипа, поясняющих надписей, фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов,фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль – одно из основных средств формирования имиджа предприятия, образа его марки. Основными носителями элементов фирменого стиля являются:

· Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы и т.д.;

· Печатная программа предприятия:плокаты, листовки и т. д.;

· Сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. д.;

· Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

· Удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников;

· Элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата.

Рассмотрим сущность элементов, которые включаются в фирменный стиль:

© товарная марка -это один из элементов индивидуальной характеристики товара, т. е. имя, название, знак, символ и т. д.;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--