Реферат: Особенности планирования и оценки рекламных кампаний

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.^[5]

Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

2) коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций^[6]

1.2. Понятие и сущность рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций

Сегодня определения и понятия рекламы многообразны и отличаются друг от друга: это связано с тем фактом, что реклама – сложное многоаспектное понятие. Среди определений рекламы можно выделить следующие.

Например, Институт практической рекламы даёт следующее:

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной возможной цене.^[7]

Положительную сторону рекламы подчёркивает другое её определение:

Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке.^[8]

В понимании отечественных специалистов реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.^[9]

Под рекламой понимают и форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.^[10]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.