Реферат: Особенности планирования и оценки рекламных кампаний

1) специфической,

2) в письменном виде,

3) измеримой,

4) включать исходную точку,

5) направленной на определённую аудиторию,

6) иметь фиксированный период времени.[18]

Постановка цели во многом определяет эффективность рекламы, поскольку именно цели выступают теми нормативными показателями, с которыми производится сравнение фактически полученных показателей.

Планирование и проектирование рекламной кампании осуществляется при этом по двум следующим направлениям:

1) творческое планирование, или креативная стратегия;

2) медиапланирование, или коммуникативная стратегия.

Концептуальное планирование рекламных сообщений концентрируется в так называемой творческой платформе.

Творческая платформа — это способ структурировать такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.[19]

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

Реклама может продавать услугу вообще (эта стратегия применима только тогда, когда услуга доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для услуг с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа или эмоциональном воздействии на потребителя.[20]

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.[21]

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.[22]

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.[23]

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Основная составляющая медиапланирования – структурировать рекламный бюджет в соответствии с существующими рекламными носителями и выбрать наиболее эффективные из них для конкретной компании. В связи с этим целесообразно остановиться на характеристике основных видов рекламоносителей, доступных современному российскому рекламодателю.

2.2. Бюджет и эффективность рекламных кампаний

Среди современных средств рекламы можно выделить следующие группы:

1) реклама на телевидении,

2) реклама на радио,

3) реклама в прессе,

4) наружная реклама и реклама на транспорте,

5) Интернет-реклама.

К-во Просмотров: 225
Бесплатно скачать Реферат: Особенности планирования и оценки рекламных кампаний