Реферат: Особенности планирования и оценки рекламных кампаний

Интересную современную методику анализа эффективности рекламы предложил в своей статьей Дмитрий Андронов.^[27]

По его мнению, эффективность рекламы нужно не оценивать aposteriori, а планировать. Как уже было отмечено выше, начальным этапом, оказывающим существенное влияние на эффективность рекламы, является процесс целеполагания.

В зависимости от целей меняются и способы оценки эффективности рекламы.

1. Цель – информирвоание целевой аудитории.

Такая реклама не побуждает к немедленному действию. Она используется для повышения известности брэнда.

2. Цель – побуждение целевой аудитории к покупке.

Такая реклама обычно предназначена для информирования покупателей о свойствах товара или услуги. При этом продавец либо не указывается вовсе, либо упоминается наряду с малозначимыми факторами.

3. Цель – сочетание предыдущих целей в разных пропорциях.

Это наиболее частый случай. Здесь важно достичь чёткой определённости в соотношении целей. Например, 50х50 или 80х20.

Очень часто цель формулируют так: «Имидж – не отстать от конкурента. Он тут размещается – значит, и я буду». Установка этой цели полностью перекладывает ответственность за эффективность рекламы на конкурента. Далее следует цепная реакция: конкурент видит, что и вы выпустили рекламу на этом носителе, и считает это подтверждением правильности его выбора, поэтому увеличивает объём/частоту рекламы. Вы и другие конкуренты видите это, и спираль продолжает раскручиваться довольно долго.

После того как точно определены цели, можно приступать к выработке критериев оценки эффективности для первых двух видов целей. Третий вид оценивается отдельно по каждой из двух составляющих. При этом цена размещения распределятся соответственно указанной пропорции сочетания целей.

Для рекламы, направленной на имидж, такими показателями могут быть:

-повышение известности,

-улучшение восприятия компании потребителями;

-нейтрализация негатива в имидже или формирование позитивного образа.

При измерении этих показателей, отражающих так называемую психологическую эффективность рекламы, важно исключить влияние факторов, связанных с рекламной кампанией. Например, при проведении трёхмесячной рекламной кампании необходимо не только измерить эти показатели до и после размещения рекламы, но и учесть фактор сезонности и тому подобные факторы, перечисленные выше и влияющие на рыночную ситуацию. Кроме того, необходимо разделять кратковременный и долговременный эффекты от имиджевых рекламных кампаний. Например, рекламная кампания может быть эффективной на коротком интервале времени (люди помнят рекламу во время её размещения), но уже через неделю после завершения рекламной кампании её эффект снижается до незначительной величины.

Для рекламных кампаний, направленных на увеличение сбыта, критериями оценки эффективности могут быть повышение числа обращений в службу сбыта компании, повышение числа продаж, повышение суммы продаж. Маркетологи многих компаний считают, что число и сумма продаж характеризуют деятельность сбыта, а не маркетинга и поэтому рассматривают только один показатель – количество обращений. Но более подробный анализ может по?