Среди принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач.

Говоря о функциях рекламы, их можно свести к следующим:

1) коммуникативная функция связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации;

2) образовательная функция заключается в воздействии в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию;

3) экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объёма продаж, развитии торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры; реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию; там самым повышается производительность, растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства;^[14]

4) социальная функция состоит в воздействии рекламы на общество, как позитивном, так и негативном; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров; реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества;^[15]

5) идеологические функции: связь между рекламой и идеологией – самая непосредственная; реклама – это всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками; развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности;^[16]

6) политические функции: их выполнение связано с использованием рекламных технологий в процессе проведения политических кампаний.

Глава 2. Особенности планирования и оценки рекламных кампаний

2.1. Специфика рекламного планирования

Цели, задачи, функции и специфика рекламы в полной мере реализуются в конкретных рекламных кампаниях, которые проводятся отдельными фирмами, планирующими свою рекламную деятельность и разрабатывающими специальные комплексные планы рекламных кампаний.

Традиционно при разработке плана рекламной кампании придерживаются следующей последовательности.^[17]

1. Постановка задачи рекламной кампании.

В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе.

Далее необходимо сформулировать главную цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Следующим этапом выступает планирование бюджета рекламной кампании.

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

Прежде всего следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

На следующем шаге важно выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д.

Следующим шагом выступает разработка общей идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создаётся рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

Следующий шаг – выбор рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимы затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек.

Важно подчеркнуть, что образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

Необходимо и планирование рекламы во времени, которое позволяет определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных сообщений.

3. Осуществление рекламной кампании.

На этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации.

4. Анализ рекламной кампании.

Этот этап предполагает анализ эффективности рекламы, выделение ошибок и сильных сторон, а также проведение коррекции рекламной кампании.

Важную роль в планировании рекламы играет постановка целей.

Цель рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определённой аудитории и в заданный период времени.

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это массовая платная коммуникация, которая создаёт осведомлённость, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.