Реферат: Платить или Не платить
Стоит трезво оценить свои возможности по получению именно такого результата, прежде чем принимать решение об участии или неучастии в мероприятии А 1.
Рекламная эффективность мероприятия А1 может быть очень высокой, но покупается она очень дорогой ценой. Иными словами, большие потенциальные возможности мероприятия А1 трудно перевести в "кинетические".
К этому добавим еще и то обстоятельство, что предстоит довольно серьезно проверять полномочия организаторов мероприятия А1. Недаром даже крупные корпорации являются спонсорами одного-двух артистов - не более. Это ограничение в рекламе принято называть - "образ-вампир". Да, все идут смотреть на НЕГО, но именно это снижает эффективность нашей рекламы.
Следующее ограничение связано с тем, что конкуренты также с большой вероятностью будут использовать мероприятие А1. И, значит, будут "растаскивать" внимание аудитории, подобно тому, как несколько магазинов на одной улице "растаскивают" поток Клиентов.
И традиционное ограничение - цены. На мероприятиях подобного ранга они довольно высокие.
Ограничения, присущие мероприятию А1:
В том случае, если не удается использовать "звезду" в рекламных целях напрямую, неизбежно наличие "образа-вампира" и связанное с этим - падение эффективности рекламы.
Наличие большого числа конкурирующих рекламных сообщений. Причем, в силу вышеизложенного, на одинаковых носителях.
Высокие цены за участие в мероприятии.
Ограниченные возможности использования традиционных рекламных носителей.
КВАДРАТ "А2"
Это большая группа людей, не являющихся, в большинстве своем, потенциальными Клиентами, но зато являющихся хорошими "разносчиками вторичной рекламы". Мероприятие А2 используют для того, чтобы на какое-то время "купить себе бесплатных рекламных агентов" или "купить волну разговоров".
Если продолжить рассмотрение с позиций того же магазина "дорогих вещей", то примером мероприятия А2 может быть хорошо организованный КВН, проходящий, например, во Дворце Спорта или другом очень крупном зале города.
На мероприятии А2 гораздо легче и дешевле (став его спонсором) добиться постоянного упоминания участниками КВН нужных нам названий товаров, услуг, фирм и т.д. Более того, вполне реально, став спонсором одной из команд, разработать заранее тексты выступлений с "вложенной рекламой". То есть, добиться того, чтобы впоследствии удачные шутки повторяли с одновременным упоминанием, например, названия того же магазина и т.д. Можно изобрести соответствующие конкурсы.
Ограничения, присущие мероприятию А1 практически несущественны для мероприятия А2. Но А2 присущи другие ограничения, которые надо учитывать. Самое главное из них - это большая зависимость от квалификации выступающих. Дело в том, что даже "провальное" выступление Аллы Пугачевой не нанесет ущерба репутации фирмы, разместившей рекламу на ее концерте. Совсем другое дело - проваленный, несмешной КВН. Все недостатки, которые ему припишут, одновременно ("стереотипно") "припишут" фирме. (Реальные примеры характерных отзывов о таких фирмах: "Организатор провинциальных КВН-ов", "Спонсор влип" и т.п.).
Еще одно ограничение - необходимость жесткого контроля над своими интересами на такого рода мероприятии. Вполне реальны случаи, когда буклеты фирмы, которые должны были раздаваться на входе, просто лежали там "вповалку", поскольку произошли какие-то накладки, и все бросились их исправлять, а раздачу буклетов перепоручили... вахтеру. Это, на первый взгляд, "мелочевка", но "сила мелочей в том, что их много" (С.Е. Лец), а мероприятия А2 прямо-таки заполнены подобного рода "мелочами". Косвенным свидетельством этому порой могут послужить "речевые модули", употребляемые организаторами в тот момент, когда они приходят за спонсорскими деньгами: "Ведь это очень недорого, а разместить (сделать, устроить... и т.д.) Вы там сможете все, что хотите...". Это, как раз, и означает, что фирме, в случае согласия, придется самостоятельно "затыкать все дыры".
Ограничения, присущие мероприятию А2:
Большая зависимость от квалификации участников спонсируемого мероприятия.
Необходимость постоянного контроля над подготовкой мероприятия и учета, при этом, интересов фирмы.
Необходимость присутствия на мероприятии нескольких сотрудников фирмы, постоянно страхующих возможные "проколы". Так, на городском конкурсе тостов, успешно проведенном Системой "ТРИЗ-ШАНС" для фирмы, производящей алкогольные напитки, актеров "контролировали" два человека, еще два работали с журналистами, и четыре следили за общим ходом мероприятия.
В связи с п.п.1 и 2 - необходимость заранее "подстелить соломку". То есть, подготовка не только к мероприятию, но и его последствиям.
Если эти ограничения удается преодолеть, то цель запуска "вторичной" рекламы может быть достигнута очень эффективно.
И еще. Участие в мероприятии А2 имеет смысл только в том случае, если это мероприятие является лишь одним из серии рекламных акций в рекламной кампании. Само по себе оно рекламной ценности не представляет. Так, в случае удачного запуска "вторичной" рекламы с помощью мероприятия А2, необходимо будет "поддержать" ее прямой рекламой на других носителях. Например, после успешного, в рекламном смысле, КВНа, стоит разместить характерные радиоролики и т.д. Иными словами, от менеджера по рекламе следует требовать отчета не столько о самом мероприятии, сколько о комплексе: "ЧТО БЫЛО "ДО"... - "САМО СОБЫТИЕ" - ЧТО БУДЕТ "ПОТОМ".
КВАДРАТ "В1"
Это относительно малая группа наших потенциальных Клиентов. Изначально задачи быть носителями вторичной рекламы для них не ставятся или почти не ставятся. В основном, это некие "клубные" мероприятия, которые тем и интересны, что на них можно постоянно или, по меньшей мере, в перерыве "плотно пообщаться" с Клиентами. Если фирма продает "единичные", но дорогие товары - то, возможно, стоит посетить несколько таких мероприятий с целью оценить их возможную полезность.
Однако, более сильный ход - Организовать Клуб "КЛИЕНТОВ из базы данных". Так, при наличии базы данных в несколько сот Клиентов, уже стоит попытаться их "организовать и возглавить". При этом совсем не обязательно приглашать в рестораны и т.п. (К сожалению, именно такие стереотипы порой навевает слово "Клуб".). Более того, это настоятельно НЕ рекомендуется. Цель проста и прагматична: структурировать создающийся поток, ненавязчиво задать ему правила потребительского поведения, приучить посещать только магазины Корпорации и дружественных (не конкурирующих) фирм.
Организовывать собственный потребительский Клуб фирма (Корпорация) должна сама. Из мероприятий проводить лучше только функциональные (например, выставки, презентации и т.д.), имиджевые - "брать в готовом виде". Например, иногда мероприятия А1 и В1 коррелируются. Допустим, Фирме предложили заплатить 10 миллионов спонсорских рублей для проведения Мероприятия А1. Сумма Фирму "не напрягает", но есть сомнения в эффективности ее вложения. Есть сомнения в том, что удастся преодолеть ограничения для мероприятия А1. Тогда стоит задуматься о том, не купить ли на эту сумму сто стотысячных билетов для участников своего "потребительского Клуба" и не связываться с прямой рекламой на предложенном мероприятии. Можно не сомневаться, в том случае, если это концерт (по рангу), например, Михаила Жванецкого, он запомнится Клиентам на всю жизнь. И традиционными магазинами для них станут магазины корпорации. Так можно добиться довольно широкой "вторичной" рекламы и при малой исходной аудитории.
Чтобы у участников Клуба не возникло дискомфорта оттого, что им покупают билеты, можно заранее договориться с организаторами мероприятия А1 о том, что владельцев клубной карточки фирмы пропускают бесплатно. За оптовую покупку ста билетов устроить это проблем не составит. А Клиентам сообщить: "Вы можете бесплатно пройти по клубной карточке (как бы, "по блату", "контрамарке" и т.п.)".
Типовая опасность, присущая описанной идее и связанная с тем, что участники Клуба могут захотеть регулярно и бесплатно посещать концерты, обычно снимается заранее правилами, написанными прямо на карточке.