Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2

- предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

- посредники, приобретающие товары для их перепро­дажи;

- государственные учреждения, покупающие товары и ус­луги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупате­лей имеет свои специфические особенности, которые сле­дует учитывать продавцам при осуществлении ими пред­принимательской деятельности. Указанные особенности объясняются, прежде всего, тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту совершения покупок;

- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответ­ствующих покупок;

- имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

- руководствуются различными мотивациями в про­цессе принятия решения о покупке;

- имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процес­се покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребите­лей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Таким образом, разобраться в поведении потребителей – исключительная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. Существует множество факторов, оказывающие влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Их необходимо учитывать как при разработке нового товара, так и при продаже существующих. Важность этой задачи можно рассмотреть на примере корпорации «Дюпон».

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уилмингтон штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что натуральная кожа неизбежно станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали мате­риал, получивший название «корфам» и обладавший необходи­мыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, проч­ностью» эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для произ­водства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила востор­женный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие поку­пать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготов­лении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был исполь­зоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на На­циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала, материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональ­ную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г.-5 млн., а в 1966 г.-15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:

1.Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговеч­ные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.

2. «Корфам» рекламировали как материал, который подобно на­туральной коже -«дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.

3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растяги­вается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.

4. Потребители выбирали, прежде всего, фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый, для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.

5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись кприобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортиро­ванных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам».Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.

История дюпоновского «корфама» подтверждает существование большого количества факторов, определяющие поведение потребителей, и которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга.

1.1 Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по­купки, потребляет соответствующие товары и услуги. По­этому продавцов, у которых имеются необходимые нам то­вары и услуги, интересуют вопросы:

- как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;

- почему мы покупаем именно данные товары;

- где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары.