Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2

- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

- каков процесс принятия решения о покупке;

- какое впечатление у нас от потребления данных това­ров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского по­ведения схематично представлена на рис.1.

Рисунок 1 – Модель покупательского поведения

Как видно из этого рисунка, на подсознание покупате­ля оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в созна­нии покупателя формируются определенные выводы о це­лесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов,а также сам процесс принятия решения о покуп­ке определяется личностными и психологическими ха­рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздей­ствия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру­гой - определяется принимаемыми им решениями в про­цессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факто­ры, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребите­лей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подраз­деляются на психологические и личностные (рис. 2).

Рисунок 2 – Основные факторы, формирующие поведение потребителей

1.2.1 Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факто­рам относятся:

- культура;

- субкультура;

- общественный класс;

- референтные группы;

- семья;

- роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и стату­сы. Схематично это можно представить в виде переверну­той пирамиды (рис. 3), вверху которой указана культу­ра, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наи­более сильное влияние на поведение потребителей.

Самое широкое влияние

Самое сильное влияние

Рисунок 3 – Внешние факторы

Культура

Культура - широко признанные взгляды, нормы и цен­ности, определяющие поведение членов данного общест­ва. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными инсти­тутами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосред­ственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это находит свое выражение в том, какие то­вары приобретаются, какое значение им придается в про­цессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к по­ведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура или, как ее иногда называют, микрокуль­тура является составной частью культуры данного обще­ства. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой груп­пе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей/могут быть рассмотрены как от­дельные сёгменты рынка, для которых характерно поку­пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается сово­купность отдельных людей или семей, которые характе­ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере­сами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учиты­ваются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них ха­рактерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено шесть общественных классов:

- высший высший класс (менее 1 % населения);