Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

1.2.2. Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы пове­дения. Обычно среди них выделяют:

- возраст;

- образ жизни;

- стиль жизни;

- работу;

- экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят из­менения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потреб­ляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школь­ных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортимен­те и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг проис­ходят и в последующие годы, причем на указанное изме­нение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходны­ми параметрами при сегментировании рынка потреби­тельских товаров и услуг.

Образ жилки

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые на­ходят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отды­хом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, сред­ствах массовой информации, моде, питании. Мнения мо­гут быть обусловлены общественными событиями, поли­тикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения,

Выше перечислены основные параметры, характеризу­ющие образ жизни. Описанием этих параметров и их изме­рением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фир­мы разрабатывают классификации образов жизни конк­ретных потребителей и покупателей. Так, в частности, рекламные агентства D'Агсу, Маsius, Веnton & Вowles вы­деляют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные ди­ректора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не спо­собны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «ВMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remymartin», а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Маг1bого» и пьют водку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следователь­но, должным образом промоделировать поведение соответ­ствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни явля­ется стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду опре­деленный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и ис­пользован маркетологами в их практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказы­вает род занятий человека. Например, фермер больше по­требляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь прес­тижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потре­бителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ­ствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупа­телей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических ус­ловиях реальные текущие доходы возрастают, увеличива­ются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения эконо­мического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получе­нием на приемлемых условиях кредита. Это все отрица­тельно сказывается на покупательной способности населе­ния. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно пред­лагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

1.2.3. Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влия­ние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факто­рам относятся:

- потребности;

- мотивы;

- восприятие;

- отношение.