Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 2

В первой главе потребность была определена как нуж­да, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь суще­ственными, что мотивируют человека искать пути и спо­собы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, стано­вится мотивом. Мотив побуждает человека совершать оп­ределенные действия, призванные удовлетворить возник­шие потребности.

Мотивы

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет­воряют свои конкретные желания, которые были мотивиро­ваны наличием определенных потребностей. Например, по­купая женское платье, каждая женщина хочет, прежде все­го, быть привлекательной в нем. Привлекательность являет­ся одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

- выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара;

- разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите­лей целевого рынка;

- добиться гармонизации включения отдельных моти­вов и исключить возможные между ними конфликты.

- Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее попу­лярными из них являются (рис. 4):

- иерархия потребностей А. Маслоу;

- теория мотивации К. Альдерфера;

- теория приобретенных потребностей Мак Клелланда;

- теория двух факторов Ф. Герцберга;

- теория человеческих потребностей Мэррея.

Рисунок 4 – Основные теории мотивации

А. Маслоу считает, что человеческие потребности рас­полагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5), а затем появляются побуждения к удовлетворению по­требностей в самозащите. После удовлетворения этих по­требностей движущими мотивами в деятельности челове­ка являются социальные потребности, потребности в ува­жении и самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребите­лей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Рисунок 5 – Иерархия потребностей человека по А. Маслоу.

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обу­словливают определенные действия человека, направ­ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия дают желаемый результат благодаря соответ­ствующему восприятию человеком реально сложившей­ся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбо­ра, упорядочения и интерпретации имеющейся информа­ции для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа­телей товаров и услуг характерно избирательное восприя­тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выде­ляют:

- избирательное воздействие. Это означает, что чело­век воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями. Например, покупа­тель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанно­му им выбору;

- избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотно?