Реферат: Поведение потребителей 5

100

100

0

100

Рис. 6. Зависимость уровня дохода от половой принадлежности

Рис. 7. Зависимость уровня дохода от возраста респондентов

Рис. 8. Зависимость уровня дохода от уровня образования

Рис. 9. Зависимость уровня дохода от рода занятий

2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей

Исследование социальных классов и их влияния на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1. основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

Показатель характеристик статуса Уорнера основан на четырех социально-экономических факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

В маркетинговых исследованиях в США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

Отнесение к определенному социальному классу проводится по шкале:

· высший класс 37-53;

· средний класс 24-36;

· рабочий класс 13-23;

· низший класс 4-12.

Таблица 7. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Классы	Доля в выборочной совокупности, %
Высший класс – 37 – 53	11,8
Средний класс – 24 – 36	57,2
Рабочий класс – 13 – 23	29,1
Низший класс – 4 – 12	1,9

Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Самый большой удельный вес занимает средний класс – 57,2%. Затем рабочий класс – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс – 1,9%.

Основным элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

Основным критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у базового слоя.

Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5% от населения страны.

Например, Березин разбивает средний класс на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

· нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);