Реферат: Принятие решения о размещении торгового предприятия

В целом в рамках общей маркетинговой теории маркетинг торговли имеет свой собственный статус и специфику. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю. Исходя из ЭТИХ задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей, в первую очередь, своего целевою сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности. Оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба, в основном, в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары, благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам). Предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в таблице 1.

Элементы маркетинга	Содержание
Разработкамаркетинговыхстратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия. Формирование имиджа. Определение уровня специализации. Диверсификация деятельности.
Проведениемаркетинговыхисследований	Исследование окружающей среды маркетинга. Исследование предприятий-конкурентов. Исследование рынка поставщиков. Исследование развития предпочтений покупателей. Исследование поведения покупателей в торговом зале.
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика. Ценовая политика. Решения по форме торгового обслуживания. Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание).
Решения по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу. Обучение персонала. Работа персонала в торговом зале.

Основным фактором успешности розничной торговли является стабильное местоположение магазинов. Открытие магазина требует изначальных инвестиций, поэтому целесообразно выбирать для него такое место, которое в кратчайшие сроки позволит вернуть затраченные средства, ведь прибыль определяется объемом реализации и напрямую зависит от расположения. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение торговой марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми продавец может достаточно легко манипулировать, расположение поменять непросто. По этой причине удачным выбором места для будущего магазина он обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. После принятия решения о выборе местоположения магазина этот фактор становится неконтролируемым, и менеджерам приходится подстраивать маркетинговую стратегию под него. Рассмотрим подробнее вопрос размещения предприятия.

3. Задачи маркетингового исследования месторасположения торговой точки

Стандартный состав задач маркетингового исследования, проводимого с целью обоснования целесообразности проекта по созданию новой розничной точки, выглядит следующим образом.

1. Анализ привлекательности местоположения будущего объекта. Следует оценить такие аспекты, как:

а) пешеходная доступность (доступность объекта для потенциальных посетителей-пешеходов, интенсивность естественных пешеходных потоков, транспортная инфраструктура, наличие труднопреодолимых физических или психологических препятствий— рек, захламленных пустырей, огороженных промышленных зон, лесополос, заброшенных парков и т.п.);

б) транспортная доступность и удобство подъезда к объекту на личном и общественном транспорте (развитость транспортной инфраструктуры, наличие и популярность маршрутов общественного транспорта, интенсивность и структура автомобильного потока, существование физических и иных препятствий на пути потока автотранспорта, в том числе пробок на дорогах, удобство подъездных путей, возможности для организации парковки и т.д.);

в) визуальная доступность участка (видимость будущего объекта для пешеходов и автомобилистов, необходимость организации системы внешней навигации);

г) имидж местности и характеристик застройки в месте организации новой торговой точки (тип местности, плотность и этажность жилой застройки, отношение к району населения и бизнес-сообщества);

д) наличие объективных труднопреодолимых рисков (например, существование сложных подземных коммуникаций, отсутствие места для организации парковки, расположение объекта в охранной зоне исторической застройки и т.д.).

Кроме того, следует определить конфигурацию и площадь торговой зоны объекта (вытянутая, округлая, эллиптическая, неправильная по форме торговая зона, ее радиус). Эта информация очень важна для оценки количества потенциальных посетителей розничной точки, а следовательно, для прогнозирования объемов продаж.

2. Анализ экономической и конкурентной среды:

а) социально-экономической и демографической характеристик города (его района);

б) насыщенности потребительского рынка (на основе специфичных для исследования групп товаров);

в) наличия в пределах торговой зоны объекта конкурирующих операторов, в том числе сетевых операторов федерального / регионального уровня;