Реферат: Принятие решения о размещении торгового предприятия
в) отсутствие прямых конкурентов.
Объединив все три условия, необходимо выявить на карте города участки, которые будут оптимальными при выборе месторасположения нового продовольственного магазина. Окончательным графическим документом является карта комплексной оценки территории города.
1) Построение карты плотности населения.
Наиболее удачными с точки зрения расположения следует признать густонаселенные городские кварталы, где каждый житель является потенциальным клиентом продуктового магазина. На данном этапе исследования необходимо построить карту плотности населения в анализируемых жилых зонах. Планировочная организация жилой зоны обусловлена характером застройки территории жилыми домами. Многоэтажная застройка обладает преимуществами высокой плотности населения и низкой плотности застройки. Изменение этажности жилого фонда вносит изменения в численность населения и влияет на размеры территории микрорайона. При таком подсчете численность населения отдельных микрорайонов может варьироваться.
2) Исследование пешеходных потоков
Покупатели, проходящие мимо торговой зоны, формируют возможности для реализации ее маркетингового потенциала. Например, если мимо одной торговой зоны проходит в два раза больше покупателей, чем мимо другой, и обе они равны по площади, ассортиментному ряду и качеству услуг, то можно утверждать, что возможности для реализации торгового потенциала одной торговой зоны в два раза выше возможностей другой, аналогичной торговой зоны. Каждая торговая зона отличается количеством проходящих через нее покупателей, поэтому ее потенциал оценивают с учетом плотности потребительского потока. На территории города высокая интенсивность потока может быть в следующих зонах:
а) в отдельных жилых районах, обособленных рельефом, водными пространствами, зелеными массивами, удаленных от городских территорий, где потоки движения наиболее интенсивны в центре застройки;
б) в некоторых районах потоки движения населения могут быть направлены к въезду в жилую зону и достигать в этом месте наибольшей интенсивности;
в) в жилых зонах, примыкающих к транспортным магистралям;
г) в жилых районах, окруженных по периметру несколькими транспортными магистралями, среди которых можно выделить наиболее востребованное направление.
Для определения показателя интенсивности движения потоков потребителей используется метод прямого наблюдения. В будний день наблюдатели фиксируют плотность потока за единицу времени, направление движения, источник потока (метро, автобусы, маршрутные такси, личный транспорт). Для анализа транспортной доступности участка принимается во внимание беспересадочный доступ к объекту с помощью общественного транспорта. Чем больше районов города имеют прямое сообщение с участком, тем более он привлекателен для размещения торгового предприятия.
С помощью этого же метода выявляют места наибольшей проходимости. Цель данного этапа исследования — получить общую картину интенсивности потоков потенциальных потребителей. Задача наблюдения: в установленных местах произвести подсчет пешеходного потока за единицу времени. Единицей наблюдения является каждый пешеход, проходящий мимо наблюдателя в радиусе 50 м за один час. В качестве отчетного документа используется карточка наблюдения, в которой регистрируется вся информация. Наблюдение проводилось в будние дни в течение трех недель с 17 до 19 часов, когда заканчивается рабочий день и можно выявить места с большей проходимостью. Во время исследования учитывались сезонность и погодные условия.
3) Анализ конкурентоспособности розничных торговых предприятий.
Конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями с целью обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Содержательная составляющая конкуренции подразумевает взаимоотношения, при которых происходит свободное, полное и достоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане предложения и спроса на товары и услуги. Сопоставление конкурентов происходит по определенным характеристикам, являющимся наиболее значимыми при выборе того или иного предприятия торговли (ассортименту товаров, рассматриваемому с точки зрения его ширины и глубины; уровню цен и динамике их изменения в соответствии с различными факторами внешней среды; месту расположения магазина, его доступности, от которых зависит время похода за покупками; времени работы магазина и времени пребывания в нем, зависящего от быстроты нахождения нужных товаров, длины очередей в кассы; уровню обслуживания (квалификации персонала) и другим).
На третьем этапе исследования необходимо выявить, в каких частях города конкуренция между торговыми предприятиями наиболее развита, а в каких городских районах магазины менее конкурентоспособны с точки зрения покупателей. Полученные результаты отражаются на карте города. Исследование потребителей проводится в виде личного интервью, респонденты выбираются случайным образом из числа посетивших то или иное торговое предприятие.
Далее вводится понятие "магазин-эталон" ("магазин-образец"). Магазин-образец аккумулирует в себе все материализованные требования, которым должен соответствовать конкурентоспособный магазин. Интегральный показатель факторов, формирующих конкурентоспособность, показывает степень притягательности магазина для реального потребителя при повторном посещении, т.е. его уровень предпочтения на конкретном рынке в определенный период времени по отношению к показателю магазина-образца. Показатель вычисляется с помощью суммы произведений балльных оценок и ранговых значений по каждому из факторов магазина, деленной на сумму произведений балльных оценок и ранговых значений факторов эталона. Чем выше интегральный показатель, тем более конкурентоспособен магазин, и в этом случае можно говорить о хорошем управлении анализируемыми факторами и учете всех необходимых составляющих. Таким образом, рассчитывается интегральный показатель для всех розничных предприятий, находящихся на рассматриваемой территории. С помощью полученных данных строится карта конкурентоспособности.
4) Интеграция полученных данных в единую систему
Интеграция полученных результатов в единую систему позволяет выявить участки, удовлетворяющие трем названным выше условиям: высокая численность населения, интенсивное перемещение людей, низкая конкуренция торговых предприятий. Путем наложения трех карт выявляются наиболее привлекательные зоны для размещения розничных торговых предприятий продовольственной сферы. Выявленные участки могут находиться в разных районах, различаться по площади и форме, быть по-разному расположены относительно автомагистралей, поэтому одни из них являются более удачными для расположения розничных торговых предприятий, другие — менее удачными. Чтобы определить оптимальные участки, необходимо провести дополнительный анализ.
Таким образом, геомаркетинговая среда представляет собой совокупность экономических, социальных, демографических и других факторов, с помощью которых торговое предприятие может вовремя скорректировать свои маркетинговые стратегии. Все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной территориальной единицы, что позволяет рассматривать их в комплексе. Однако фирма не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на нее. Таким образом, создается целая геомаркетинговая система, в которой основным звеном является компания.
Марданова Э. У. считает, что оценку существующего или предполагаемого месторасположения можно провести с помощью метода комплексной оценки по пяти показателям:
1) оценка района расположения магазина;
2) проходимость торговой точки;
3) потенциальная покупательская активность;
4) количество прямых конкурентов;
5) транспортная доступность торговой точки.
При оценке показателей используется шкала порядка, позволяющая ранжировать выделенные показатели от 1 до 5. Рассмотрим более подробно каждый из них.
1. Оценка района расположения магазина является среднестатистической суммой оценок, выявленных при помощи пятибалльной шкалы следующих составляющих показателя:
· численность населения района,
· престижность района.