Реферат: Принятие решения потребителем

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Принятие решения потребителем»

1. Обработка информации для принятия решения о покупке

Как отмечает Ф. Котлер, процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Воздействие на знания потребителей — это стратегическая цель маркетинга. Исходя из этого, фирмам необходимо непрерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты, побудит потребителя к действию.

Если возникшее побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Концепция расширения потребительской компетенции, на основе расширения информационной составляющей исходит из такого посыла — чтобы реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности потребителя, но присущую данному товару выгоду необходимо систематически повышать квалификацию потребителя в области раскрытия свойств и эксплуатации купленного товара. Этот процесс, который в дальнейшем будет называться расширением компетенции потребителя на основе приобретенной информации, т.е. отложенного знания, должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и продавцом.

По мнению Дж. Энджела, кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по маркетингу приходиться следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Поэтому неправильные знания именуют неверным восприятием, которое может снизить результативность продаж.

Получаемые потребителем знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительскими знаниями.

По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку. Они, в свою очередь, подразделяются на две категории: эпизодические и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, которая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда я в последний раз подстригался?». Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда хочет рассказать о правилах дорожного движения.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются на практике. Что надо сделать, чтобы машина самопроизвольно не тронулась с места?

Знания о предлагаемом продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

терминология продукта (например, что такое «флоппи диск»,.если говорить о компьютерном рынке);

свойства и функции продукта;

мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Для организации эффективных продаж важна информация о предлагаемой марке и марках-конкурентах. Поэтому фирмами проводится работа по анализу осведомленности, который включает в себя:

анализ известных потребителю марок;

анализ имиджа марки и фирмы;

внешние цены и ее динамики;

знания о покупке (где и когда их совершать);

знания о предоставляемом сервисе;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--