Реферат: Принятие решения потребителем
В поведенческих характеристиках можно выделить и ненормативное поведение. К нему относят способы деятельности, включающие персональные реакции человека и реакцию на культуру, в которой он живет. Индивидуальная предрасположенность и личностные особенности детерминируют ненормативные схемы поведения, которое не наказывается обществом, пока не принимает крайние формы, угрожающие основным правилам, нормам, моральным принципам или обычаям, которых традиционно придерживались многие поколения. Не выходящая за рамки социально дозволенного эксцентричность также относится к ненормативному поведению.
Важное значение в оценке поведения потребителей имеет и знание субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри целой популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в «большом» обществе. На практике этот термин используется более широко и применяется к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, в котором она и существует. Субкультуры в этом широком смысле могут определяться с точки зрения религии, зоны или региона пребывания. Например, можно говорить о «подростковой субкультуре» или «афроамериканской субкультуре».
Таким образом, любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности (землячества), проявляющих четкие, этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.
Знание субкультур внутренних или зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов. Для того чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения и стиль жизни. Каждый элемент культуры, оказывающий воздействие на потребление, должен быть отражен в стратегии маркетинга.
Некоторые субкультуры определяются, преимущественно или в целом, по интересам их представителей и функциональному либо публичному использованию артефактов, предоставляемых системой маркетинга.
Влияние культуры на маркетинговую деятельность очень существенно. Достаточно привести лишь отдельные примеры.
Теория маркетинга выделяет культуры с высоким и низким контекстом. В культуре с низким контекстом сообщения (оферты, письма) прямолинейны и не зависят от статуса получателя по отношению к статусу отправителя сообщения, и слова содержат основную информацию, которая должна быть донесена. В культуре с высоким контекстом текст сообщения зависит от того, кто является отправителем или получателем, как послание скажется на их взаимоотношениях с другими, скрытый смысл которого передан непрямо (намеком) и может быть более важен, чем сами слова.
Менеджеры в культуре с низким контекстом, такой, как Германия или США, могут легко принимать решения согласно объективным критериям. Это, конечно, будет влиять на все маркетинговые решения. Менеджеры в культурах с высоким контекстом, таких, как Ближний Восток, Латинская Америка или Япония, более подвержены влиянию сообщений или личных взаимоотношений в побочных (второстепенных) операционных решениях.
Необходимо отслеживать и учитывать разнообразие культурных особенностей, на основании которых принятие решений отличается в компаниях в разных странах и культурах. В частности, это касается негласного языка делового общения — языка времени. Задержка с ответом может иметь различный информационный контекст: опоздание на деловую встречу может сделать эту встречу бесполезной. Однако в этом может сказаться культурная традиция. В некоторых странах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости.
Использование материального преимущества или «языка вещей» является другой важной формой коммуникации международного бизнеса. Американцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда. В других странах семейные узы и друзья являются лучшим показателем социального положения.
Язык дружбы — особенно важная сторона «негласного языка» о От него зависит, кто является приятным партнером по бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми. Американцы имеют нескольких друзей навею жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латиноамериканцы и арабы в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть наши нужды, финансовые или другие потребности, и помогают вам, не ожидая взаимности.
Важный элемент общения — язык соглашений. Всеобщие и неофициальные правила контрактов — это тонкие обычаи, которых необходимо придерживаться в деловых переговорах. Большинство американских и европейских фирм заключают письменные контракты. Арабы выше ценят устное согласие негоцианта, нежели письменное. Греки смотрят на контракт только вначале; обязательства партнеров будут обсуждаться до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не договорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену. В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее и отступать потом от нее не разрешается.
Важное значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присущи несколько характеристик:
лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
2. Факторы окружения потребителя и ситуации
На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие события, складывающаяся на рынке конъюнктура и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.
При рассмотрении внешней среды маркетологам необходимо учесть на макроуровне состояние политико-правовой, экономической, социально-демографической, технико-технологической, культурной, природной среды, как ситуационных факторов:
Политико-правовая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в регионе достаточной стабильностью?
Останется ли она стабильной в ближайший период времени?
Какие нормативные документы, способные повлиять на рынок, могут быть приняты в ближайшее время?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса и изменить (поколебать) рыночную ситуацию?
Соответствуют ли все элементы рынка правовым нормам?
Существуют ли отклонения нормативно-правовой базы данного региона от федерального уровня?