Реферат: Принятие решения потребителем

поиск информации, способствующей совершению действия;

оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

принятие решения о покупке;

личная и (семейная) реакция на покупку.

Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность в зависимости от категории товара, степени осведомленности о товаре, знания марки.

Исходя из модели, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Он объективно или интуитивно чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Однако для старта процесса покупки, воспринимаемое несоответствие «желаемого и реального» состояний потребителя, должно достигать или превосходить определенный порог раздражительности.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями — запахом кофе, свежевыпеченного хлеба, ароматом духов и пр. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы покупки, с уяснением:

какие именно ощутимые нужды или проблемы у него возникли по отношению к данному товару;

чем вызвано их возникновение;

каким образом они вызвали потребность именно в данном товаре.

Следующим этапом является поиск необходимой информации. Относительно раздраженный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительная результативность влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках, их свойствах, цене, условиям эксплу