Реферат: Программа маркетинга

8. Размер валютно-экспортных операций предприятий и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. )

9. Виды предоставляемых банками услуг и их доля в общем объеме прибыли,??

-кредит партнерский

-факторинг

-лизинг и т. д.

10. Свободные денежные средства коммерческих банков корреспондентских счетах, резервных счетах и в кассе (тыс. руб.)

Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потреби­тельских групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана действий. Основой для такого анализа служит сег­ментация рынка, то есть выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент - это часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он должен отвечать следующим требованиям:

1.Однородность,

2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента),

3. Доступность,

4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить прибыльность),

5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов)[6] . При разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к сегментации:

Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на банковском рынке она вряд ли применима.

Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь вы­деляют стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие "пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б) груп­пы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной принадлежности. Такую группировку про­водят для клиентов - физических лиц, при формировании и измене­нии ассортимента банка, особенно при разработке новых видов вкла­дов.

По принадлежности к социальному классу клиенты могут отно­ситься к высшему классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белых воротничков) и к низшему классу (группа синих ворот­ничков). Такую классификацию можно использовать не только для ас­сортиментной политики, но и для установления дифференцированных или гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни : люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с уважением к материальным ценностям; лица, стремящие­ся быть в центре событий; по готовности пользоваться услугами:

осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску : консервативные, умеренные спекулянты, ради­кальные спекулянты; а также другие виды сегментаций.

Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это связано с двумя факторами : с иерархией потребнос­тей и с факторами потребительского выбора.

А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде пирамиды:

1 - физиоогические потребности ( голод, жажда)

2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность)

3 - социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви)

4 - потребности в уважении ( самоуважение, призвание, статус)

5 - потребности в самоутверждении ( саморазвитие, самореализация)

Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек, чеков, потребность в уважении удовлетворяет­ся индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных клиентов.

Факторы же потребительского выбора сложнее поддаются выявле­нию и учету, так как это то, что влияет на поведение потребителя извне - экономические, социальные, культурные факторы, и изнутри - личностные факторы и психологические особенности. Рассматри­вать их подробно в данной работе нецелесообразно, однако знать их и учитывать их влияние маркетологи банка должны обязательно.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция - это по­ложение занимаемое банком на рынке благодаря своей деятельности,

то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имею­щиеся у него конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.