Реферат: Расширение семейства торговой марки
Том Куцмарский, автор книги “Управление новыми продуктами” (“Managing New Products”), рассматривает в ней новые товары и их роли в сокращении разрыва в росте. Мы разделяем высказанное им мнение о том, что расширения марочных семейств исполняют несколько ролей.
Реквизитные роли играют расширения, созданные для защиты и поддержки марки в ее современном виде. Обычно их называют линейными расширениями, фланговыми маневрами или улучшенными версиями. Чаще всего они нацелены на повторение маркой выгод предлагаемых товарами конкурентов, причем прямое. Реквизитные роли также направлены на удержание существующих покупателей с помощью такой “приманки”, как обновление получаемых ими выгод. Для описания реквизитных расширений применяют такие слова, как “больше”, “новое”, “улучшенное”, “лучшее из всех”.
Отличный пример расширения с реквизитной ролью представляет новая услуга для владельцев “золотой” карты American Express. Каждый потраченный с ее помощью доллар означает накопление на их личных “счетах” 1,5 балла. Революционно? Нет. Необходимая новая выгода для удержания существующих владельцев “золотых” карт и привлечения некоторых новых? Абсолютно. Риск минимален, доходность тоже невелика, зато потенциал для поддержания силы марки огромен.
Экспансионистские роли играют расширения, представляющие собой дополнения к имеющемуся марочному ассортименту, основанные на трех составляющих ее позиции. Такие расширения (ранее были приведены их примеры) направлены на резкое увеличение доходов компании. Они несут выгоды, ранее не существовавшие на рынке, или представляют собой возможности для проникновения на сегмент рынка, в котором марка не была представлена.
Компания S. C. Johnson Wax представила новую марку “Glade Candles”, благодаря чему существенно увеличила доходы от освежителей марки “Glade” и в целом расширила свой бизнес. Если раньше SCJ выпускала продукты для устранения неприятных запахов, то теперь ее марка позиционируется как улучшающая атмосферу в доме. Марка-расширение была создана в ответ на неудовлетворенную потребность в недорогих ароматизированных свечах, которые могли бы продаваться в обычных продовольственных магазинах и аптеках. Ее успех во многом основывался на популярности основной марки, да и распространялась она по тем же каналам, что и “Glade”. Кроме всего прочего, “Glade Candles” помогла родительской марке глубже проникнуть на слаборазвитый сегмент покупателей-мужчин.
Компания Eddie Bauer тоже искала пути выхода марки за рамки ее традиционного рынка. Для этого руководство компании проанализировало соответствие между потребностями пользователей, своей маркой и новым каналом распределения. Вот как рассказывает об этом Бред Ларсен, бренд-менеджер компании: “В качестве примера удачного расширения можно привести наши детские автомобильные кресла. Где они продаются? В магазинах Toys ‘R' Us и Target - далеко не тех местах, которые обычно ассоциируются с нашими состоятельными покупателями. Но проведенное нами исследование показало, что наш потребитель все-таки ходит в эти магазины за одеждой для детей, подростков и другими детскими товарами. Это означало, что мы можем выйти на целевых покупателей и через новые для нас магазины”.
Практикум: Lego
Чтобы вернуть себе утраченную долю рынка и былой интерес детей всего мира, Lego, частная компания-производитель известных блочных конструктов и других игрушек, искала новые пути для роста и расширения своей знаменитой торговой марки.
Вероятно, Lego могла бы использовать свое имя для продвижения видео- или компьютерных игр. Компания, однако, решила придерживаться основ, то есть разноцветных пластиковых игрушек-конструкторов.
Lego подошла к высоким технологиям с другой стороны, что позволило компании “ухватить за хвост” новые тенденции и, используя свою сильную марку, сохранить верность исконным продуктам. Компания выпустила серию “Mindstorm” - обычные с виду блоки Lego со встроенными микрочипами и светочувствительными датчиками. Их можно запрограммировать на компьютере при помощи специальной программы и добавить в любую модель Lego световые эффекты. Благодаря этому расширению марки Lego поддержала репутацию компании, выпускающей традиционные товары для детей и в то же время идущей в ногу с компьютерными технологиями.
Впрочем, одной “компьютеризацией” дело не ограничивается. Компания постоянно предлагает новые, все более сложные наборы, например космические станции Lego (реквизитная роль), расширила основную товарную линию, так что теперь она охватывает детей в возрасте от двенадцати месяцев до двенадцати лет, и недавно открыла третий тематический парк LegoLand в пригороде Сан-Диего (экспансионистская роль).
Практический итог этого таков: Lego создала для своей сильной марки еще более прочную и прибыльную позицию, используя как реквизитную, так и экспансионистскую роли.
Способствует ли расширение защите и положительным дополнениям портрета торговой марки?
По мнению Давида Фридмана, вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular: “В принципе, допустимые границы расширений марки определяет покупатель. Определение же их - весьма сложная задача. Но главное, что как статус торговой марки, так и возможности роста частично определяются в сознании покупателей. Установите, где границы вашей марки пересекаются с этими возможностями, и вы добьетесь успеха”.
Имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, какой потребители видят марку в сравнении с конкурирующими брендами, - все это помогает определить, где ваша марка находится сегодня и куда вы хотите “отправить” ее завтра. Ответив на вопрос, вынесенный в заголовок этого раздела, вы со временем не только защитите, но и усилите все составляющие портрета своей марки.
Практикум: Ralph Lauren
Немного найдется марок, которым удалось создать такие товарные династии, как Ralph Lauren. Несмотря на постоянное давление со стороны финансовых кругов, Ralph Lauren продолжает вкладывать деньги в создание самой большой и самой сильной розничной марки-“локомотива”, одновременно развивая и укрепляя ее имидж.
Как Ralph Lauren удается продавать свою продукцию в таких разных магазинах, как Nordstorm's и Home Depot, и при этом сохранять индивидуальность марки? Разве распространение через обычные универмаги не повредит статусу престижной марки? На самом деле все это только помогает устанавливать новые рекорды по объемам продаж и продвигать марку.
А как же выдача лицензий на пользование маркой - разве компания не теряет над ней контроль? В действительности лицензии, например для Sherwin Williams - краски от Ralph Lauren, выдаются только производителям, способным обеспечить более высокий уровень качества, чем сама компания, чьи продукты являются лучшими в своем классе. Что дальше, мебель? Сюрприз! Мебель Ralph Lauren уже предлагает.
Благодаря своему портфелю предложений Ralph Lauren пользуется невероятной лояльностью, устанавливает повышенные цены на свои продукты и регулярно предлагает новые товары и услуги, в силу своего марочного имени быстро становящиеся популярными. Кроме того, появилась возможность познакомить с маркой тех, кто раньше, когда ее “зонтик” укрывал только дорогую одежду, не вступал в контакт с “Ralph Lauren”. Если покупатели имеют положительный опыт общения с маркой в одной товарной категории, они, скорее всего, благосклонно отнесутся с ней и в другой.
Разумеется, Ralph Lauren должна быть осторожна в выборе стилевых направлений, каналов и имиджа. Если компания упустит их из виду или пойдет на поводу у краткосрочных порывов инвестиционного сообщества, то в долгосрочной перспективе ее ждут потрясения. Но мы уверены, что руководство компании Ralph Lauren будет и впредь принимать правильные решения и продолжит расширять и укреплять имидж марки самыми прибыльными способами.
Практикум: DisneyQuest
Если ваша марка, как марка “Disney”, находится на вершине пирамиды ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны. Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новыемарку (такие как “Touchstone Pictures” или “Miramax”).
Интересным расширением марки является “DisneyQuest”. Новый тематический парк играет расширительную роль, причем, как мне кажется, с более высокими рисками (этот вопрос мы обсудим позже в этой главе). Впрочем, и возможные доходы соответственно высоки.
“DisneyQuest” представляет собой попытку создать в Чикаго атмосферу знаменитых Disneyland и Disney World, только в виде крытого интерактивного парка. В нем предлагаются традиционные “волшебные” аттракционы, призванные удовлетворить мечты тех, кто хотел бы побывать в одном из указанных выше парков, но по каким-то причинам не может этого сделать. Кроме того, все аттракционы находятся под крышей (зимой в штате Иллинойс холодно), поэтому парк, как и все остальные, работает круглый год.
Сверх того, “DisneyQuest” дает возможность привлечь подростков, которых уже не привлекают диснеевские мультфильмы. По заявлениям компании, если новый парк будет пользоваться у них популярностью, она готова открыть аналогичные крытые парки в других северных городах США.
Таким образом, “DisneyQuest” добавляет к зонтичной марке новую выгоду и еще больше укрепляет ее и без того сильную позицию.
Соответствует ли расширение вашей общей позиции?
Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить? Сравните уровни цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения. Совпадают ли они, как совпали у BMW, когда компания выпустила высококлассные мотоциклы? Или не совпадают, как у отбеливателя “Clorox” после выпуска одноименного стирального порошка?
Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:
Способствует или противоречит расширение имиджу родительской марки?
Не отпугнет ли оно актуальных покупателей? В случае, если текущие потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка достаточное число новых “поклонников”?