Реферат: Расширение семейства торговой марки

Как мог “Mercedes”, всегда конкурировавший с “Jaguar” и “BMW”, опуститься до уровня “Nissan Altima” и “Honda Civic”? Разумеется, намерения были самыми благими. Компания стремилась привлечь внимание более молодых потребителей или людей с меньшим чистым доходом к автомобилю такого класса, который раньше они не могли себе позволить. Выгода двойная: открывается доступ к совершенно новому сегменту и появляется надежда, что в будущем эти покупатели выберут более дорогую модель. Да, компании Mercedes придется немало постараться, чтобы доказать людям, что она может одновременно играть в категориях машин и за $30 000, и за $60 000.

Больше всего ее должно беспокоить то, что подумают владельцы “Mercedes”, отдавшие за свои автомобили $60 000 и теперь встречающие на дорогах “ловкачей”, приобретших практически аналогичную модель за “полцены”. Еще одна проблема может скрываться в том, что покупатели негативно воспримут ассоциации с самым дешевым из всех существующих на рынке “Mercedes”. Окружающие будут уверены, что владелец данной модели просто не мог позволить себе более дорогой модели.

Процедура выбора правильных расширений

Прежде чем расширять торговую марку, компания должна знать, что она символизирует для потребителей и с чем она никак не ассоциируется. Если подойти к делу правильно, то шансы на успех повышаются с простого везения (один успех на десять провалов) до уровня высокой вероятности (семь из десяти).

При правильном подходе необходимо выявить и отказаться от идей расширения, которые хотя и удовлетворяют некую рыночную потребность, уходят слишком далеко от исходной марки. К примеру, компания Owens Corning предложила версию своего утеплителя для зданий. Идея, безусловно, неплохая, но заслуживает ли она доверия?

Процедура из 4 этапов, о которой будет рассказано ниже, объединяет в себе два преимущества: знание потребностей рынка (из модели поведения потребителей) и имиджа и контракта марки. Благодаря этому мож?