Реферат: Разработка и технология производства рекламного продукта для компании Лескоммебель

Варианты целевых действий:

· покупка;

· попытки узнать больше информации о товаре;

· консультации со специалистами;

· поиск дешевых марок-аналогов;

· поиск более качественных товаров;

· отказ от покупки.

2.2. Стратегия рекламирования.

Определимся с творческой стратегией рекламирования. Выделяют два типа стратегий рекламирования:

1) Рациональные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст).

2) Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).

Согласно классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений:

1 группа – вызывающие размышления с высоким к ним интересом – высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги):

1. Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителей. Необходима информация: для чего необходимы эти товары/услуги, каковы их функциональные возможности, их цена, доступность технического обслуживания.

2. Базовая стратегия для этой группы представляет последовательность: изучить-почувствовать-купить, где информация должна создавать положительное восприятие, и вместе они должны побудить к покупке.

3. Потребителей в данном сегменте называют мыслителями. Для них необходимо воздействие через конструктивную индивидуализированную информацию, манера подачи – вовлекающая в размышления, склоняющая к размышлениям, неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты, представляющие интерес для потребителя.

4. Очень эффективна демонстрация товара.

5. Важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).

1 группа – вызывающие чувства с высоким к ним интересом – высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров):

1. Продукт имеет важное значение для потребителя, но содержательная информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь – самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием.

2. Рекламная стратегия опирается на эмоциональную вовлеченность, установление внутренней связи с продуктом и желания обладать им. Базовая последовательность: чувствовать-думать-покупать. Реклама характеризуется драматическими коллизиями, импульсивностью, подчеркиванием имиджевой составляющей продукта, а не его функциональных свойств.

3. Потребители – сенсоры.

4. В рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе.

5. Возможно использование авторитетного мнения.

6. Эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль.

2 группа – вызывающие чувства с низким к ним интересом – низкововлеченное эмоциональное решение (характерно для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения):

1. Решение о покупке основано на эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процесс решения – низкая. Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия.