Реферат: Развитие рекламы в России
Аудитория телевидения распределяется следующим образом:
"Останкино"-1 (1-й канал) - принимается на всей территории СНГ.
"ВГТРК" (2-4-й каналы) - принимается на всей территории Российской Федерации и на территории некоторых республик бывшего СССР.
"Московский канал" - принимается в Москве и в Московском регионе.
" 2х2" (3-й канал) - принимается в Москве и в Санкт-Петербурге (некоторые программы).
"ТВ Санкт-Петербург" - принимается в Москве, Санкт-Петербурге, некоторых городах России.
"6-й канал" (телекомпания Э.Сагалаева) - транслируется на Москву.
Объем и структура телевизионной рекламы подвержены значительным колебаниям. Суммарный объем рекламы по пяти центральным телеканалам постоянно возрастает.
До конца 1992 г. ведущие позиции в области рекламы занимал канал "Останкино-1", но значительное удорожание рекламного времени в начале 1993 г. и решение руководства "Останкино" установить двойную шкалу тарифов - для отечественной и зарубежной продукции различие в 4 раза - привели к оттоку рекламодателей на другие каналы. Распределение рекламы в течение дня на трех каналах из пяти - "Останкино-1", российском и петербургском, - приблизительно одинаковое: утром происходит некоторый подъем рекламной активности, затем начинается период "мертвого времени" (с 10 до 15 часов), после чего объем рекламы начинает резко возрастать. Наиболее высокий уровень рекламного вещания приходится на время с 22 часов до полуночи.
Рекламное вещание на коммерческом канале "2х2" имеет некоторую специфику, поскольку он работает с 7.00. до 18.15., а затем с 23.00. Пики рекламной активности, таким образом, приходятся на совершенно иное, чем на других каналах, время, в том числе и на такое, которое для остальных каналов является "мертвым". В целом доля рекламы в общем объеме телевизионного вещания значительно увеличивается.
Реклама на радио в качестве альтернативного средства размещения рекламы более всего может заинтересовать зарубежные фирмы. Сейчас в России работает большое число коммерческих радиостанций, прием которых в отличие от негосударственных телеканалов не так затруднен, в связи, с чем этот рынок монополизирован значительно меньше. Реклама в радиопередачах в России передается в основном на УКВ- и СВ- диапазонах. В связи с тем, что российский УКВ-диапазон (65 - 76 МГц) не совпадает с западным (84 - 108 МГц), объективно сложилось два как бы конкурирующих блока радиостанций, один из которых ("Европа+" и "М-Радио") работает на российском УКВ-диапазоне, другой - на западном ("Радио РОКС", "Радио Максимум", "Радио 101" и "Ностальжи").
Считаю нужным обратить ваше внимание также на особенности рекламы на телевидении и радио. Например, нельзя прерывать рекламой детские и религиозные передачи. Я думаю, вы все видели, как, например, пасхальные богослужения начинаются, прерываются, и заканчивается информацией о том, кто является спонсором показа. Что такое спонсорство, я скажу чуть ниже. Но сразу отмечу, что это, на мой взгляд, грубейшее нарушение законодательства о рекламе. Такое недопустимо. Тем более, это часто используется, когда идет бегущая строка о том, кто является спонсором. Бегущая строка – это та же реклама.
Можно сказать, что бегущая строка не прерывает показа и не мешает. Но для того, чтобы не являться рекламным, любое периодическое печатное издание должно выдержать одно требование: реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера. Но там нет бегущей строки, так что проблема снимается. А для телевидения – это 25 процентов. Поэтому я бы на месте антимонопольного органа приплюсовал к той рекламе, которая идет блоками, ту коммерческую информацию, которая идет в других передачах, а также и бегущую строку. Любая реклама должна занимать не более 25 процентов объема вещания в сутки, не больше. Но пока все упирается в то, что у Антимонопольного комитета не хватает специалистов, сил и средств, чтобы отследить все до конца. Тем не менее, все понимают, что это реклама, хотя бы потому, что все реально за это берут деньги. Ясно, что это не социальная реклама! Спасение всех – это то, что у специалистов ГАК РФ не доходят до всего руки.
Также нельзя прерывать радиопостановки, художественные фильмы, то есть авторские произведения, без согласия правообладателя. Нельзя прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут. Бегущая строка не должна занимать более 7 процентов, причем в то время мотивировку и объяснение, почему именно 7 процентов, предложила Всероссийская государственная телерадиокомпания. Для меня до сих пор являются загадкой мотивы, которыми она руководствовалась при этом.
Теперь они отдали регионам право давать на своих программах бегущую строку. И там вообще получилась чехарда: программы ВГТРК, а бегущая строка – местная. Кроме того, мы столкнулись, например, с тем, что местные телекомпании (а иногда даже местные предприятия связи) сами накладывают бегущую строку. Это просто пиратская реклама. Она не просто незаконная, она сверхнедопустимая.
Я не берусь утверждать, что нет соответствующих договоров, но в своей деятельности мы уже столкнулись с несколькими случаями, когда таких договоров не было, – то есть практика такая действительно есть.
Далее. Почему нужно соблюдать норму 25 процентов рекламного времени для телеканалов, 40 процентов площадей рекламы для газет? Это необходимо для того, чтобы действовали в полной мере те льготы, которые предоставляются средствам массовой информации согласно закону о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации. Это освобождение от уплаты НДС в части производства и распространения продукции СМИ, льгота на прибыль, которая зачисляется в федеральный бюджет, и льгота на валюту. Здесь нужно сказать следующее (это важная вещь). Есть специальное разъяснение департамента финансов Минфина России, налоговой инспекции о том, что если соблюдаются эти правила, то не только СМИ освобождаются от уплаты налога на добавленную стоимость и налога на прибыль, но также и рекламные посредники, которые поставляют рекламную информацию. Государство говорит, что они так же работают на эфир и на печать. Если газета или телекомпания соблюдает эти правила, то и эти рекламные посредники освобождаются в этой части от уплаты НДС и налога на прибыль.
Может возникнуть вопрос: а почему эта льгота не используется? Здесь ситуация следующая. Почему многие СМИ, даже мы, телекомпании, не пользуемся льготой по НДС? И почему, наверное, многие рекламные агентства этим не будут пользоваться? Чтобы использовать эту льготу вашей организации – редакции, телекомпании – необходимо вести раздельный учет по тем операциям, которые идут с налогом на добавленную стоимость, и раздельный учет того, что непосредственно связано с вашей продукцией. Вы покупаете кофе, воду, вы сдаете в аренду помещение – это отдельный учет, там идет налог. Здесь – нет. То же самое с рекламным агентством. У него пять клиентов, один из них – газета. Оно обязано вести отдельный учет для четырех клиентов, и отдельный – для одного. Мы с этим столкнулись, и для нас самих это было трудно, и для того рекламного агентства, которое обслуживает наши возможности, оказалось невыгодно. Тем не менее, на следующий год мы рассчитываем подойти к этому вопросу как-то иначе, может быть, будем вынуждены пойти на эту льготу.
Что еще по телевидению очень и очень важно? Запрещена реклама алкоголя и табака. Любая реклама. Нет прямой или косвенной рекламы. Либо есть реклама, либо ее нет. Целенаправленное указание в нерекламном материале на товар, марку, работу, услугу, а тем более, если вы за это получили деньги, – это реклама. Я приводил пример про кино – никакой косвенной рекламы нет. Хотя, опять же, Александр Александрович Аузан, председатель конфедерации Общества защиты прав потребителей, обращался в Общественный совет только для того, чтобы вынести эту проблему на обсуждение всех деятелей этого бизнеса.
Является ли рекламой, например, сравнительная оценка качества характеристик сигарет? Оценка эта делается не для того, чтобы прорекламировать ту или иную марку, особенно этой организации. Иногда и журналист это может сделать – привести сравнительную характеристику вредности содержания смол, никотина, даже цены. Когда оценивается тот или ной спиртной напиток, когда в информационных сюжетах рассказывается, например, о победах наших виноделов где-то на выставке – это еще не значит, что это реклама. Я не думаю, что каждую информацию о водке и о табаке нужно считать рекламой.
Сейчас стоит вопрос, чтобы разрешить рекламу алкогольных и табачных изделий. Я не думаю, что реклама табака пройдет. Пройдет, наверное, разрешение рекламы слабоалкогольных напитков – до 18 градусов, то есть это всевозможные вина, может быть, какие-то ликеры, – и речь будет идти только о том, чтобы показывать такую рекламу после 23 часов и в ограниченном времени – например, не более 5 минут в час. Такие проекты есть. С табаком – я не думаю, что пройдет. Но скажу, что лоббисты пивной промышленности поступили проще. Прекрасно понимая, что нельзя будет внести в закон о рекламе никаких изменений, нельзя будет пробить разрешение рекламы пива, так как оно тоже является алкогольным продуктом, пивные короли сделали очень мудро и очень красиво. Они внесли в 1997 году изменения в закон об алкогольной продукции и исключили из перечня алкогольной продукции пиво. В этом законе алкогольная продукция – это то-то и то-то, содержащее спирт, за исключением пива. Грубо говоря, по нынешнему российскому законодательству, это абсурдная ситуация: алкогольный напиток таковым не является. Именно поэтому, если вы заметили, появилась массированная реклама пива, пивной промышленности. Безалкогольное пиво – тоже очень хороший ход, причем в рекламе показывалась бутылка алкогольного. Но надпись была, как правило, “самое лучшее безалкогольное пиво”.
Обязательно нужно сказать о таком нюансе как спонсорство. Очень многие недопонимают и считают, что спонсорство чем-то отлично от рекламы. В действительности, оно отлично только тем, что спонсорством является конкретный имущественный вклад некоего лица в деятельность средства массовой информации на условиях, если это СМИ назовет марку, товар, работу, услугу, рекламодателя. Замечу: имущественный вклад. Предполагалось, что спонсором будет являться тот, кто предоставит для съемок униформу, одежду, реквизит, поможет порошком, ксероксами, магнитофонами и тому подобное. Сейчас все это приобрело немного странную форму, то есть спонсором является в принципе любой, который заплатит энную сумму денег. Это не очень правильно. Но еще более неправильно представлять, что спонсорство и рекламная деятельность – это разные вещи. Ни в коем случае. Статья 19 закона о рекламе совершенно четко говорит, что спонсорский вклад признается платой за рекламу, спонсор и спонсируемый – признается соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Таким образом, все те ограничения, которые законодательство о рекламе накладывает на рекламную деятельность, на рекламу, можно смело относить и к спонсорству. Поэтому когда мы пытаемся уходить от понятий реклама, рекламодатель, рекламораспространитель в спонсорство, это нам совершенно ничего не дает с точки зрения права.
Этот закон, как и любой другой, можно обойти. Ведь в конце концов каждый журналист имеет право написать о любом событии, о любом явлении, дать ему оценку, хорошую или плохую. Он может прорекламировать товар, а может дать контррекламу, негативную. Проследить, тем более доказать это, конечно, невозможно, если только сами не поставят ссылку “На правах рекламы”. Либо здесь будут “торчать уш