Реферат: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2

Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений и включает в себя:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

Глава 2. Реклама как процесс

Реклама как процесс состоит из четырех составляющих:

Рекламодатели , которые иногда используют рекламные агентства , которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ним ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Существуют следующие соотношения между основными типами рекламодателей:

· Общенациональные - они составляют большую часть: производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.;

· Местные рекламодатели - это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему стоит делать покупки именно у них.

Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров и услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Средства рекламы – СМИ рассматривается в качестве носителей, доставляющей рекламные сообщения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации.

1. рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

2. мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

3. реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается, «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством.

Глава 3. Планирование рекламной деятельности

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в конце XV века, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

3.1. Виды рекламы