Реферат: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2

Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - пра­вый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скан­дальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекатель­ное продолжение только что прочитанной им статьи.

Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделе­ния рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет пе­реключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализиро­вать, какие другие объявления, газетные материалы окружа­ют ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или сред­ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и космети­ки, на политической странице реклама шампуня будет выгля­деть слишком вызывающе.

Создание интереса у потребителей

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Осталь­ное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рек­ламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия

Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потре­битель может неосознанно исказить смысл рекламного сооб­щения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

Указание плана действий

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

3.2.7. Учет правил рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

1) Высказывайтесь просто

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льгот­ного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че­ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получи­те. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление не­этичными или двусмысленными изображениями и заголовка­ми, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является ва­шей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других