Реферат: Рекламная кампания 4
Реклама идей;
Реклама личности;
Реклама территории.
По стратегическим целям
Формирующая спрос;
Стимулирующая сбыт;
Продолжение таблицы 2
Окончание таблицы 2
| По используемым средствам печати |
Печатная; | |
|
Реклама в газетах журналах; | ||
|
Вещательная; | ||
|
Наружная. |
Перечень классификации рекламной кампании не исчерпывается приведенным в таблице 2. Так же важным является деление рекламных кампаний по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу.[2]
Рассмотренные авторы классифицируют рекламные кампании по схожим критериям, но каждые из них дополняют друг друга и позволяют более детально изучить типы рекламных кампаний.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.[3]
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
Цели рекламной кампании, по мнению Г.Л. Багиева, могут быть самыми разными (Рисунок 1).
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков.[4]
Рисунок 1- Цели рекламной кампании
В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, каких эффектов желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. Например, рекламодатель желает достичь эффекта «интерес к товару» для этого стремится сделать объявление актуальным, оригинальным и выразительным, используя специальные литературные техники, приемы и средства рекламы. Необходимо определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
2.2 Проведение рекламных исследований как основа разработки рекламной кампании
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то может помочь личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся разработкой рекламных кампаний. Но когда степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значительный, интуиции для принятия масштабного управленческого решения недостаточно. В настоящее время в связи с этим специалисты предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламных кампаний с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.[5]
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и решают ряд основных задач (Рисунок 2).
|