Реферат: Рекламная кампания 4

Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере обслуживания. Если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведения исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к определенной торговой марке, то необходимо исследование вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании.

Рекламные исследования обычно проводятся по ряду направлений. Во- первых проводится исследование характеристик потребителей. В данном направлении создается портрет потребителя рекламируемого товара, оценивается степень воздействия на потребителя различных средств рекламы. Во-вторых анализируют характеристики рекламируемого товара, по сравнению с товарами конкурентов. Анализ товара помогает выявить наиболее привлекательные характеристики товара, на которых следует выстраивать коммерческие аргументы. В-третьих проводят изучение рынка. Данный анализ позволяет получить информацию о состоянии и перспективах развития конъюнктуры рынка, способствует установлению местонахождения потенциальных покупателей и концентрации рекламы на наиболее перспективных направлениях. В-четвертых исследуются медиаканалы. В данном направлении обращают внимание на размер и характер аудитории, охватываемой каждым отдельным средством, отличительные параметры носителей (тираж, периодичность выхода, географические границы, рейтинг). В-пятых анализируются рекламные послания. И заключительным направлением является контроль эффективности решений в сфере рекламы. [6] Исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Результаты исследований, используемые в ходе рекламной кампании, делят на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе заказанного исследования, называются первичными. Данные, извлекаемые из разных источников, называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но эта информация более точная. Вторичные данные можно получить бесплатно, но здесь есть недостатки-информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам рекламной кампании. [7]

На рекламную кампанию может влиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых исследований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или вторичных исследований и исследовательский отдел агентства. Проблема состоит в том, что информации слишком много. Специалистам необходимо проанализировать качественные и количественные данные. В процессе анализа нужно отделить материал, относящиеся к делу, от ненужного и свести результаты в такую форму, которую можно удобно использовать создателям рекламы.[8]

Качественные исследования отвечают как и почему потребители ведут себя определенным образом. Результат качественных исследований заключается в найденной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы. Количественные исследования- статистические данные. Их достоверность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил. [9]

Исследования в рекламе включают все стадии процесса рекламы: разработку стратегии рекламы и деталей ее исполнения; предварительное тестирование готового рекламного продукта; оценку рекламной кампании. Исследования, направленные на разработку стратегии рекламы, позволяют определить целевой рынок и целевую аудиторию, выявить конкурентов, оценить носители рекламы и выбрать те из них, которые позволят обеспечить необходимый охват аудитории, оптимизировать рекламный бюджет.

Исследования, проводимые в ходе рекламной кампании, делят на группы в зависимости от времени проведения (Таблица 3).[10]

Таблица 3 – Виды исследований в зависимости от времени проведения

Вид исследования	Описание
1. Исследования, проводимые перед началом кампании.	Это исследования товара, потребителей, рынка, каналов распространения информации (медиаисследования). Их цель – создать основу для принятия решения в области планирования рекламной кампании. На это этапе можно использовать как вторичные данные, например, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.
2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов.	Данные исследования называют предтестами. Их цель – выбрать один из вариантов, предложенными разработчиками рекламы. Могут использоваться ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования журналов критики.

Окончание таблицы 3

3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время рекламной кампании (посттестировние).

Цель исследований на этом этапе – контроль соответствия плана рекламной кампании ее ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К таким исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения рекламной кампании, какая получила представление о нем благодаря рекламной кампании. Ассоциативный тест заключается в том что респонденту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются респондентам на протяжении всей кампании.

4. Исследования, проводимые после завершения рекламной кампании.

Их цель – изучение эффективности проведения рекламной кампании.

Исследования могут проводится рекламодателем самостоятельно в тех случаях, когда он обладает достаточно высококвалифицированным персоналом. Рекламодатель может заказать исследование рекламным агентствам или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рекламных исследований. Если исследования касаются целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские организации. Система финансирования их деятельности обеспечивает независимость и объективность результатов.

Процесс проведения рекламных исследований в рамках рекламной кампании включает в себя несколько этапов(Таблица 4).[11]

Таблица 4 – Процесс проведения рекламного исследования.

Этап исследования	Описание этапа
1. Определение проблемы и формирование целей	В процессе определения проблемы необходимо выявить проблемы, требующие решения и проблемы, требующие исследования. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на такие вопросы: является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга, или причина в самой фирме, ее товаре, менеджменте.
2. Обзор вторичной информации	На данном этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников. В ходе проведения обзора вторичной информации конкретизируются цели и задачи исследования.
3. Выбор метода исследования и инструментов получения данных	Необходимо определиться с помощью каких методов будет получена информация. К методам исследования относят опрос, эксперимент, экспертные оценки. Инструменты получения данных – анкеты, технические приспособления. Важно также определить и оценить возможные источники получения первичной информации, объекты исследования, а также каким образом будет получена информация. На данном этапе определяется состав выборки потребителей.
4. Проведение исследования	Существует несколько основных методов получения первичной информации. В ходе исследователь накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей. При эксперименте в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных. Задавая вопросы потребителям, исследователь получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу и ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.
5. Анализ данных	« 1 2 3 4 5 6 7 8 » К-во Просмотров: 480 Бесплатно скачать Реферат: Рекламная кампания 4 >>> Скачать <<< Меню Поиск