Реферат: Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью
Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:
важность события, удачный информационный повод — 1 балл;
интересный заголовок — 1 балл, название компании/марки в заголовке — 2 балла;
побуждение к действию — 1 балл;
отстройка от конкурентов — 1 балл;
позиционирование — 1 балл;
информационная насыщенность — 1 балл;
соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;
графическое сопровождение — 1 балл.
Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства “Publicity PR”:
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N
где Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);
O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная — коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.
Пример.
PR-политика зарубежных производителей в условиях кризиса
В результате августовского кризиса 1998 года на фондовом рынке и политической ситуации в стране возник вопрос о продолжении деятельности иностранных компаний в России, возможном изменении их планов и условий сотрудничества с российскими партнерами. Основная работа служб по связям с общественностью в данный период состояла в своевременном разъяснении позиции компании и ее планов в средствах массовой информации.
Ряд компаний, а именно — BSHG, Electrolux, Merloni, Samsung — весной 1998 г. активно упоминались в связи с планами открытия ими в России и странах СНГ собственных производственных мощностей. Информационный вакуум в сложившейся ситуации мог быть прокомментирован СМИ непредвиденным образом.
На фоне подрыва доверия к банкам, прогнозов краха многих компаний и структур особое положительное значение для формирования имиджа стабильности приобрели заявления иностранных представительств “о неизменности своего курса”.
Рассмотрим PR-деятельность иностранных компаний в сложившейся ситуации на примере лидеров рынка бытовой техники — международных корпораций Bosch-Siemens и Merloni.
Merloni Elettrodomestici s.р.а. — многоотраслевая промышленная группа, которая контролирует примерно 10% европейского рынка “белой” техники и ежегодно выпускает около 6 млн. бытовых электроприборов.
Компания Bosch-Siemens является лидером в сфере производства и продажи бытовых приборов в Германии (доля рынка — 34%), в целом в Европе (доля рынка — 20%) и входит в пятерку ведущих мировых производителей в данной отрасли. В 1997 г. оборот BSHG превысил 9 млрд. DM.
Merloni