Реферат: Составляющие достоверности маркетингового исследования

Ниже представлен обзор различных типов вневыборочных ошибок, которые могут оказать влияние на исследование.

Ошибки плана исследования — ошибки при разработке плана исследования

Ошибка отбора. Использование плана формирования выборки, допускающего различную вероятность отбора для разных представителей совокупности

Ошибка определения совокупности. Несовпадение целевой совокупности с совокупностью, которая впоследствии служит источником данных исследования

Ошибка основы выборки. Неточное или некорректное определение элементов совокупности, из которых формируется выборка

Ошибка подмены информации. Несоответствие информации, необходимой для решения проблемы, и информации, поиск которой производит исследователь.

Ошибка техники измерения. Несоответствие методов и техники измерения фактора той информации, которую стремится получить исследователь.

Ошибка анализа данных. Некорректное кодирование данных, некорректное использование методов статистического анализа

Ошибки проведения исследования — ошибки, возникающие в процессе взаимодействия полевого работника с респондентом

Ошибка задания вопроса. Интервьюер, задавая вопрос, использует формулировку, отличающуюся от той, которая предложена исследователем

Ошибки записи. Неточная запись интервьюером ответов респондентов, неверная интерпретация ответа при записи, описки вследствие усталости.

Ошибка вмешательства. Ошибка вмешательства возникает в случае, если интервьюер не соблюдает процедуру сбора данных или вмешивается в нее. Например, искажает результаты, задавая респонденту наводящие вопросы

Ошибки ответа - ошибки данных, когда респондент (преднамеренно или нет) дает не соответствующие действительности ответы на вопросы исследования

Ошибки неполучения ответа - отсутствие ответов от некоторых представителей выборки, вследствие того что с ними не удалось установить контакт; отсутствие ответов вследствие отказа или неполнота ответов некоторых представителей выборки, с которыми контакт установить удалось; связаны с нежеланием респондента участвовать в исследовании или недостаточной коммуникабельностью интервьюера

Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;

2) ошибки сбора данных;

3) ошибки обращения с полученными данными;

4) ошибки анализа собранных данных;

5) ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

12.1. Поясните на примерах отличие процедур маркетинговых исследований от плана исследования.

12.2. Что в обязательном порядке должен включать в себя план исследования?

12.3. Какие из перечисленных ошибок исследования являются объективными, а какие субъективными? Какие ошибки сложнее всего предотвратить?

12.4. Приведите пример как минимум 4-х мероприятий способных уменьшить ошибки исследования.

12.5. Как контролировать работу интервьюеров и какие ошибки такой контроль может предотвратить?

Лекция 3.2. Определение объема и процедуры выборки.