Реферат: Составляющие достоверности маркетингового исследования
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.
Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).
Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.
При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
13.1. Какой способ формирования выборки используется в Российской практике чаще всего?
13.2. В чем заключаются основные составляющие достоверности маркетингового исследования?
13.3. Какой объем выборки Вы считаете оптимальным? Поясните.
13.4. От каких переменных будет зависеть способ формирования выборки?
13.5. Как можно перейти от показателей выборки к показателям генеральной совокупности?
Лекция 3.3. Организация сбора данных. Формы сбора данных. Порядок обработки.
План:
1. Формы для сбора данных
2. Организация сбора данных. Работа с персоналом.
3. Редактирование: полевое и офисное
1.Формы для сбора данных.
Под формами для сбора данных (рабочим документом) подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Создание рабочих документов строится на двух посылках.
1. Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.
2. Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество собираемой информации.
Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Измерение — это процесс присвоения чисел или других символов характеристикам объектов.
В первую очередь надо выделить характеристики, подлежащие измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, такими как объем продаж, уровень дохода, возраст, продолжительность ознакомления с рекламными материалами и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоретические понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как их можно измерить. Для поиска таких характеристик-индикаторов, которые связаны с теоретической конструкцией и поддаются измерению, используется операционализация понятий. От типа индикатора, выбираемого для оценки, зависит результат измерения.
Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов. Измерение может проводиться:
• на моторном уровне;