Реферат: Составляющие достоверности маркетингового исследования
• на словесном (вербальном) уровне.
Внутренние психические процессы отражаются в движениях тела, жестах и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.
В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-химические процессы нервной системы — эти проявления регистрируются с помощью приборов (наблюдения с помощью специальных устройств за реакцией на рекламные обращения).
Указанные уровни измерения применяются при сборе данных посредством наблюдения. Однако в этом случае можно фиксировать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайней поло
1. Организация сбора данных. Работа с персоналом.
Реализация исследования предполагает следующие операции:
• подготовку персонала;
• выбор формы контроля работы персонала;
• сбор информации и контроль работы персонала.
Н. К. Малхотра отмечает, что частью этого процесса являются проверка результатов и оценка персонала.
Работа с персоналом — наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных данных во многом зависит от точности и правильности действий каждого сотрудника. Недостаточный уровень подготовки и инструктирования может вызвать небрежное отношение персонала к полевым процедурам и плохое исполнение порученной работы.
Подготовка персонала может рассматриваться как начальный этап реализации исследования, поскольку это «пограничный» шаг, отделяющий исследователей от непосредственного сбора информации.
Организация работы по подготовке персонала состоит из нескольких этапов:
• подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
• подготовка методического обеспечения работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ);
• разработка организационно-правового обеспечения работы (договоров, заданий, систем оплаты);
• обучение персонала (инструктаж, тренинги);
• контроль качества работы персонала.
Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:
• ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики;
• продемонстрировать процесс интервьюирования на практике, сопровождая его подробными пояснениями приемов фиксирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, способов уточнения непонятных респондентам вопросов;
• дать четкие указания о регламенте проведения работ;
• объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса; как вести себя в различных ситуациях, например в случае отказа отвечать на вопрос; как заменить респондента;
• сформировать бригады интервьюеров, объяснить им характер взаимодействия (при получении задания и инструкций, при получении и сдаче документов).
Бригады по 20-25 интервьюеров возглавляют бригадиры; они выполняют работу по подготовке заданий, а после инструктажа раздают задания и полевые документы в своих группах. При планировании нагрузки сотрудника и контроле процесса сбора информации нормативной единицей считается задание. В нем указываются количество опрашиваемых для данного интервьюера, время, место и конкретные респонденты, сведения о самом работнике. Перед началом работ задание заполняется в двух экземплярах, один передается интервьюеру, другой остается у организаторов.
Тренинги можно проводить в виде ролевой игры, в которой роль респондента исполняется кем-то из сотрудников. Далее подробно обсуждаются плюсы и минусы проведенного интервью.
Пробное интервью под наблюдением опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.
Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы.
3. Редактирование: полевое и офисное