Реферат: Современная концепция маркетинга (опыт западных фирм)

Прежде, чем потратить 1,000,000.долларов на производство и 300,000 на рекламу, потратьте хотя бы 10,000 на маркетинг - и Вы не прогадаете

Неизвестный автор

Введение

В конце 80-х слово "маркетинг" прочно вошло в деловую лексику и едва ли не каждая вторая из вновь образующихся фирм, особенно внешнеторговых, вносит его в перечень уставной деятельности, на ряду с консалтингом, лизингом и факторингом. Правда тогда, в 99 случаях из 100 российские предприниматели под маркетингом понимали удобный способ перевести безналичные рубли с банковского счета в наличные доллары в кармане.

Но уже в 1990-91 годах приходит понимание того, что без реального знания маркетинга невозможно эффективно действовать на международных рынках. Сегодня каждому более или менее солидному бизнесмену, а тем более тем, кто работает на зарубежных рынках, необходимо обладать знаниями в области маркетинга и учиться цивилизованному мировому бизнесу вообще. Интернационализация российской экономики может происходить за счет созданий условий реального появления на российском рынке не только зарубежных товаров, но и иностранных инвесриций, а также развития "новых форм" международного делового сотрудничества. Этот путь представляется наиболее обоснованным, желаемым и в перспективе вполене реалистичным. В достижении этих целей нам помогут только знания и знания прежде всего в области маркетинга, так как только эта наука способна заглянуть в "завтра" и предсказать будущее. Встанем же на этот путь, пристально изучая зарубежный опыт и извлекая уроки из того, что сделали и делают другие.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

Питер Друкер

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - привильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная

организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;

- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю ( в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

-определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт,

когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Остановимся теперь более подробно на самой разработке концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.

Исследование рынка

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятель-ности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции.

В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок. Факторы товара, влияющие на сбыт :

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--