Реферат: Современная концепция маркетинга (опыт западных фирм)

Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего все то же туалетное мыло, провел интересное исследование. В начале методов опроса у прохожих на улице узнавали, какие свояства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвет и форма, но когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке; своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.

Одновременно желание проверить мягкость ( нежность ) мыла при прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.

Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупки мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства , как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.

Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования ) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени , чем их технические характеристики.

Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.

Психологи уже говорили , что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения , а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.

Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром.

Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства . Например , железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист австрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия , реализующего цитрусовые.

Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей.

При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус.

Для установления пропорционального представительства данных продуктов ' в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять часов утра ; второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в II часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец , последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %) :

апельсины грейпфруты

Джонс 76 24

Вандобиль 38 62

Канини 29 71

Неш 85 15

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.

При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

Итак, было установлено - апельсин ассоциируется скорее с понятиями : солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятиями: интеллектуальный, мало, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.

Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассудительности (к тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом).

Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того к какому товару относится маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.

Экспортерам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или поставщику, находящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль. Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.

Пример.

Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "новориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.

Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы. Но о рекламе чуть дальше.

Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.