Реферат: Становление и развитие ОАО ЖКФ Красный Октябрь 1998 – 2001 годы

Введение

Решение о создании ОАО «Железногорская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» было принято в 1998 году совместным решением президента ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» Даурским Анатолием Николаевичем и Главы администрации ЗАТО г. Железногорск Катаргиным Андреем Васильевичем. Целью создания данного предприятия было:

• Создание хорошо оснащенного кондитерского производства в рамках группы предприятий «Красный Октябрь» по выпуску высококачественных кондитерских изделий для работы с потребителями Уральского, Сибирского и Дальневосточного регионов. ( со стороны ОАО МКФ «Красный Октябрь»)

• Выпуск элитных сортов кондитерских изделий и шоколадных фигур с малыми сроками реализации

• Решение проблемы занятости населения (со стороны ЗАТО г. Железногорск)

После многочисленных проработок различных вариантов и проведения соответствующих маркетинговых исследований было принято решение о строительстве предприятия производственной мощностью 8300 тонн кондитерских изделий в год (в ценах на конец 2001 года порядка 700 млн. рублей) с выходом на проектную мощность в 2001 году.

Было создано ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» с контрольным пакетом акций (51 процент) у ОАО МКФ «Красный Октябрь» (г. Москва).

Вскоре после принятия всех необходимых решений и формальностей была создана дирекция ОАО ЖКФ «Красный Октябрь», на которую учредителями были возложены две основные задачи:

• Строительство кондитерской фабрики на базе переданного одним из учредителей на баланс предприятия недостроенного здания бывшей заготовочной фабрики и ее запуск в эксплуатацию,

• Организация на территории Красноярского края регионального представительства предприятий группы «Красный Октябрь» по реализации производимых ими кондитерских изделий с дальнейшей переориентацией этой службы на реализацию собственной продукции.

Организация деятельности сбытовой структуры предприятия

При проведении маркетинговых исследований специалистами ОАО МКФ «Красный Октябрь» был проведен расчет максимально возможного объема продаж продукции предприятия на территории Красноярского края.

Выяснилось, что при мощности новой кондитерской фабрики 8,3 тыс. т. в год, для 100%-ной продажи продукции в Красноярском крае необходимо будет обеспечить уровень среднедушевого потребления - 2,7 кг. в год или, исходя из средней численности семьи в 4 чел., - около 11 кг на семью в год (почти 1 кг в месяц). Достижение такого уровня потребления уже тогда специалистами было оценено как маловероятное.

Реально специалисты ориентировались на следующие расчеты потребления. Дорогая шоколадная продукция покупается в основном в праздники, а также используется для подарков. На семью 4 человека с учетом 10-12 праздников в год и средним объемом покупки 0,5 кг., потенциальный уровень продаж в Красноярском крае может составить 3,8-4,5 тыс. т. в год. Т.е. более половины продукции фабрики должно быть экспортировано в соседние регионы. На практике объем вывоза должен был зависеть от того, насколько эффективной будет конкурентная борьба “Красного Октября” с другими производителями за местный рынок.

Кроме того, результаты маркетинговых исследований показали, что на рынке кондитерских изделий г. Красноярска и Красноярского края (за исключением г. Железногорска) продукция фабрики “Красный Октябрь” представлена недостаточно широко и в магазинах встречается редко. Торговая марка “Красный Октябрь” была недостаточно известна массовому покупателю.

Стало ясно, что продукция ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» будет поступать на рынок, занятый конкурентами. В силу этого перед дирекцией предприятия уже в 1998 году была поставлена задача разработки жесткой стратегии конкурентной борьбы.

ОАО Железногорская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» начала осуществлять работу по продвижению продукции группы предприятий «Красный Октябрь» на территории Красноярского края с февраля 1999 года. Работа начиналась в условиях полного отсутствия организованной системы сбыта у предприятия и велась параллельно с организацией начальной структуры сбытовой сети. Дополнительной проблемой освоения рынка являлась проблема внедрения в практически сформированный и разделенный по негласным сферам влияния круг оптовых предприятий торговли и производителей, длительное время ведущих работу по наполнению рынка кондитерских изделий в крае.

В связи с тем, что в Красноярском крае в силу ряда объективных и субъективных причин продукция группы «Красный Октябрь» была представлена в минимальных объемах (из-за отсутствия в этот момент времени крупного предприятия, работающего по этой тематике), предприятию на базе потенциального и неудовлетворенного спроса на торговую марку «Красный Октябрь» удалось довольно безболезненно войти в этот рынок. Данный этап составлял по своей длительности период с февраля по август 1999 года и характеризовался наращиванием объемов продаж и расширением рынка сбыта. На 80-85 % были охвачены предприятия торговли г. Железногорска, активно внедрялась продукция на рынки гг. Ачинск, Зеленогорск, Канск, Сосновоборск. Несмотря на то, что практически все торговые предприятия г. Красноярска имели постоянных торговых партнеров с налаженными за годы совместной деятельности дружественными отношениями, многие из них начали работу с новым поставщиком. Одновременно с продукцией МКФ «Красный Октябрь» предприятию органично удавалось представить своим партнерам продукцию прочих предприятий группы – Пенза, Санкт-Петербург, Тамбов, Йошкар-Ола. По прошествию двух лет с окончания этого периода, как и всего 1999 года, их абсолютно уверенно можно назвать «ознакомительным периодом» для предприятий торговли края с продукцией группы «Красный Октябрь». Продукция бралась в самом широком ассортименте без реальной оценки ее реализационной способности (цена + качество), что часто приводило к своеобразной перенасыщенности торговых предприятий. Эмоциональный спрос у предприятий розничной торговли довольно часто превышал реальный. Поддерживалось это за счет активной наступательной стратегии службы сбыта предприятия. Созданная в первые 6 месяцев работы база потенциальных клиентов позволила в период сентября – октября 1999 года увеличить объемы продаж (что связано с увеличением спроса после летнего спада) и плавно выйти на предновогоднюю торговлю в ноябре-декабре 1999 года. Планировалось реализовать за эти 2 месяца продукции на сумму 6-6,5 млн. рублей. Данные цифры были реальны и основывались на предварительных, но конкретных заявках со стороны партнеров предприятия. Успешное проведение новогодней компании позволило бы предприятию закрепить завоеванные за предшествующие месяцы позиции и утвердиться на рынке края в качестве надежного поставщика. К глубокому сожалению по вине службы сбыта ОАО МКФ «Красный Октябрь», проводившей в этот период времени поставки в адрес предприятия по «остаточному принципу», без учета его потребностей в определенном ассортименте и количествах, предприятие не только не смогло выполнить планируемые цифры, но и уступило часть завоеванного им рынка сбыта, куда незамедлительно вошли фирмы-конкуренты, предоставившие торговым партнерам предприятия недостающие товарные позиции, причем по более низким, чем у ОАО МКФ «Красный Октябрь» ценам. Дополнительным, явно отрицательным фактором стали многократные повышения цен на продукцию ОАО МКФ «Красный Октябрь» в 1999 году, которые по своей динамике опережали ценовые повышения предприятий-конкурентов. Результатом сложившейся ситуации стал итоговый отпуск продукции со склада в ноябре-декабре 1999 года на сумму 3,35 млн. рублей, причем это было достигнуто в основном благодаря тому, что специалистам службы сбыта удалось достаточно оперативно сработать с предприятиями группы «Красный Октябрь» в гг. Пенза, Тамбов, Санкт-Петербург и Йошкар-Ола, которые мгновенно откликнулись на их просьбу о дополнительных поставках и выполнили их точно в соответствии с заявками, в нужные сроки. Доля продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» в этот период составляла не более 55% от общего объема реализации при средней доле в общем объеме за февраль-октябрь 1999 г – от 75 до 80%, а, к примеру в августе 1999 года – 100%.

Положительным результатом работы службы сбыта предприятия в 1999 году стало:

• ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» смогло внедриться на рынок Красноярского края и на начальном этапе (8 месяцев активной работы) выйти на объем продаж по региону в размере 4,89% от общего объема продаж кондитерских изделий по краю.

Отрицательным следствием работы в 1999 году стало:

• Срыв поставок кондитерских изделий ОАО МКФ «Красный Октябрь» поставщикам в период предновогодней торговли, что привело к их переориентации на продукцию конкурирующих производителей.

• Негативная реакция покупателей на ценовую политику ОАО МКФ «Красный Октябрь», что также привело к их переориентации на более дешевую продукцию конкурирующих производителей с отходом от поставок с предприятия. Возможно, ценовая политика ОАО МКФ «Красный Октябрь» вполне соответствовала спросу на продукцию в г. Москве и ближайших к ней регионов, но она явно ошибочна при работе с более дальними регионами, где ориентиры большинства конечных покупателей в большей степени направлены на цену, а не на качество продукции.

• --> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--