Реферат: Стимулирования сбыта в социально-культурном сервисе и туризме

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Несмотря на то что, стимулирование сбыта ¾это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾купоны, конкурсы, премии и т. п., ¾все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1) Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар и услугу.

2) Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3) Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. [7]

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов и услуг социально-культурного назначения заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время на стимулирование сбыта тратиться 60 – 75 % от бюджета на продвижение.В сфере сервиса и туризма очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий клиент получает определенную сумму бонусов.Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

1) все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам туристических фирм постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект;

2) конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах;

3) произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей;

4) продавцы требуют от производителей все больших уступок;

5) достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. [5]

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1) сглаживание временных колебаний сбыта;

2) кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

3) поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1) дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки;

2) повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар;

3) сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий;

4) предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи;

5) стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования. [13]

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что в целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa. Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение продажи товаров и услуг. Зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж, так как современный рынок туристских услуг характеризуется высокой конкуренцией.

1.2 Методы стимулирования сбыта в социально-культурном сервисе и туризме

Мероприятия по стимулированию сбыта в области социально-культурного сервиса и туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав фирм, агентскую сеть в целом.

? ?????????????? ????????? ?????????????? ??????? ??????? ?????????? ?? ???????????: ?????? ??? ????????????? ??? ???????? ????? ??????????????. [18]

Специфика стимулирования сбыта услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем:

- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными;

- предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение.

Разработка программы стимулирования сбыта турпродукта включает: установление целей стимулирования сбыта, выбор инструментов, выявление групп участников, определение интенсивности мероприятий, принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта, определение продолжительности, выбор времени проведения мероприятий, разработка бюджета.

???? ??????? ????????? ??????????????? ???????, ?? ?????????????? ????????????? ??????????? ??? ?????????????? ????. ??? ???????? ?????? ???????????? ?????? ? ???? ???????, ? ???????? ????????? ????????????. ? ???????? ????????????? ???????????? ?????????? ??????????? ? ????????, ??????????? ? ???????? ?????. [8]

Предложения в денежной форме. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. В сфере сервиса и туризма распространено предоставление скидок с объявленных цен на услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее услугу по более низкой цене. [19]

??????????? ? ??????????? ?????. ??? ???? ????????? ?????????? ???? ??????????????, ??? ??????? ????? ???????? ???????????? ??????????? ?????????? ? ?????? ??? ?????-???? ?????? ????? ? ??????. ? ??????????? ?? ????????????? ??????, ????? ???????? ??? ??????? ????????? ?????????????? ? ??????????? ?????, ?????????? ??????????????? ? ????????? ????? ? ????? ????: