Реферат: Стратегический маркетинг
Риск данной стратегии: бюджет потребителей может быть сокращен и они откажутся от услуг поставщика.
5. Полный охват рынка.
Такую стратегию в состоянии реализовать только крупной компании. Возможны 2 стратегии: дифференцированный и недифференцированный МА.
Недифференцированный МА – это когда компания, пренебрегает различиями в сегментах, и выходит на рынок с единственным предложением.
Она сосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях. Разрабатывает товар и МА программу, привлекательные для всех покупателей, использует массовый сбыт и рекламу.
Преимущества: низкие издержки пр-ва, низкие затраты по хранению и перевозке, по МАИ и на рекламу.
Использование данной стратегии сразу несколькими конкурентами приводит к интенсификации конкуренции и неудовлетворенности покупателей.
Дифференцированный МА – предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых, разрабатывается отдельная программа.
Преимущества: позволяет достичь больших объемов продаж.
Но при этом растут издержки ведения бизнеса. Увеличение затрат приводит к тому, что фирме сложно прогнозировать эффективность производства и поэтому необходимо проявлять осторожность при разделении рынка на мелкие сегменты.
Тема 2: Дифференцирование и прогнозирование рыночного предложения.
1. Создание отличительных преимуществ.
2. Направления дифференцирования.
3. Стратегии позиционирования.
4. Способы позиционирования.
5. Ошибки позиционирования.
===1===
Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество (УОП) – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
Когда удается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.
УОП удовлетворяет следующим критериям:
1. Представляет выгоды для потребителей . Покупатели рассматривают отличия как предлагающие им существенную выгоды или блага.
2. Уникальность выгод . Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков.
3. Устойчивость выгод . Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов.
4. Прибыльность для фирмы . Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль.
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – это полезность и полное удовлетворение, которые они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара.
Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек.
Пути увеличения ценностей для потребителей:
1) Увеличение полезности товара.