Реферат: Стратегия есть простота
Ни в коем случае не позволяйте потоку данных сбить вас с толку, изменить ваше собственное ощущение рынка.
И помните, что "сырые" данные способствуют разгу лу фантазии. Согласно одной из оценок рынка 1980 г., через пять лет 5% всех домохозяйств США будут подключены к сети Videotext. Но Videotext был всем фан тазиям фантазией: на создание этой службы было потрачено $60 млн, но она так и не заработала и в конечном итоге развалилась. (Победителем неожиданно оказалась сеть Интернет, которая и впрямь "подключила" всех нас к чтению текстовых сообщений).
Не поддавайтесь гипнозу данных фокус-групп.
Фокус-группы — один из самых популярных исследовательских инструментов, но ученые слишком уж часто злоупотребляют данными, полученными с его помощью. Безумием было бы позволить группе совершенно незнакомых болтунов повлиять на маркетинговую стратегию компании.
Во-первых, фокус-группы проводятся неправильно. Вас никогда не интересовало, откуда взялось в их на звании слово "фокус"? Этот метод начал применяться в 1960-х гг. с целью "фокусировки", уточнения направления дальнейших исследований. Правильно, это был всего-навсего первый этап процесса.
Но сегодня многие компании так никогда и не доходят до количественных исследований, основанных на реальных выборках из целевых аудиторий, а действуют на основании мнений, высказанных небольшими группками людей.
Во-вторых, при проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые эксперты.
Средний человек не задумывается достаточно глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут, что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету. И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда не сделали бы в своей обычной жизни.
Вы превращаете их в "маркетологов на час". Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать?
Фокус-группы — это пороховая бочка.
Взрыв этой бочки, а он весьма вероятен, как правило, уносит вас в неверном направлении.
Спросите участвующую в группе женщину о косметике, и вы убедитесь: она полностью отрицает какие-либо эмоциональные подтексты своего выбора. Вместо этого она будет говорить вам то, что вы хотите услышать. То же справедливо в отношении мужчин и автомобилей.
Попросите людей покритиковать вашу стратегию или рекламу, и они начнут преувеличивать свои мотивы, потребности, знания.
Фокус-группы — плохие барометры человеческого поведения. Когда одна крупная компания планировала выпустить на рынок детский концентрированный сок, упакованный в тубы наподобие шприцев, для оценки предполагаемой реакции потребителей был проведен ряд фокус-групп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома редкий маленький негодник смог удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт был отозван.
Не поддавайтесь влиянию пробного маркетинга.
В пробном маркетинге работает принцип "уловки 22". Он предназначен для составления прогноза продаж товара, но на его результаты могут повлиять всевозможные возникающие на рынке непредвиденные обстоятельства. Так, на разработку смешанного фруктового сока под названием "Juiceworks" компания Campbell Soup Company потратила 18 месяцев. К тому моменту, когда сок вышел на рынок, на прилавках его уже ждали сразу три конкурирующие марки. Campbell отказалась от продукта.
Проведение тест-маркетинга напитка "Crystal Pepsi" (прозрачной колы) показало, что он быстро занял 4% рынка, и специализированная пресса предрекала ему новые успехи. Напрасно предрекала. Через несколько месяцев после начала массового производства доля рынка "Crystal Pepsi" сократилась до 1%. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было инте ресно попробовать прозрачную колу, но потом они решили, что темная все-таки лучше (еще бы).
Не верьте всему, что говорят.
Исследователи могут пообещать вам, что раскроют установки потребителей в отношении товара, но установки просто не могут рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем другое. Как сказал Марк Твен: "Я думаю, мы никогда по-настоящему не станем самими собой, пока не умрем, и даже пока не будем мертвы в течение многих-многих лет. Если бы люди приходили в этот мир мертвыми, правда восторжествовала бы намного раньше".
Сорок лет назад компания DuPont "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести.
Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги.
Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок респондентов на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели товары именно тех марок, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.
Другой классический пример — исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за "ксерокопию", когда копия на "Термофаксе" стоит 1,5 цента.
Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.
Сделайте несколько "снимков" сознания.
Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не предложений, а восприятия.
Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории характеристики, или атрибуты, товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.
В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого товара: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий.
Торговая марка марка “Crest” построена на защите от кариеса, “Aim” – на вкусе, “UltraBrite” - на отбеливании, “Close-Up” на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила паста марки “Tom’s of Maine”, “Mentadent” благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов в этом секторе рынка.
У каждой марки своя характеристика.
Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов. (Я уже поднимал эту тему в главе 3.)
Владение словом в сознании покупателя.
В книге "22 непреложных закона маркетинга" я писал о законе концентрации. Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом – сумеет завладеть им. Это должно быть не сложное и не придуманное слово. Лучше всего для этой роли подходят простые слова, взятые прямо из словаря.
В этом и состоит закон концентрации. Вы пробиваете себе дорогу в сознание, концентрируясь па одном-единственном слове или концепции, фокусируя на нем все свои усилия. И это величайшая маркетинговая жертва.
Компания Federal Express сумела закрепить в сознании своих клиентов слово "срочная" благодаря тому, что пожертвовала широтой товарной линии и сконцентрировалась исключительно на срочной доставке корреспонденции.