Реферат: Стратегия есть простота
Наиболее эффективны простые и указывающие на выгоды слова. Каким бы сложным ни был товар, какими бы изощренными ни были потребности рынка, всегда лучше сконцентрироваться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех. Сеть пиццерий Papa John's Pizza использовала два слова: "ингредиенты лучше".
Кроме того, существует еще так называемый "эффект нимба". Если вы прочно закрепите за собой какую-то одну выгоду, потребители, скорее всего, "припишут" вам и другие. Так, "густой" соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательными ингредиентами, ценностью и т. д. "Безопасный" автомобиль — это автомобиль с продуманной конструкцией кузова и современной технической "начинкой".
Большинство преуспевающих компаний (или торговых марок) добились успеха — в результате целенаправленных усилий или случайно — именно благодаря владению словом в сознании потенциального покупателя. Вот несколько примеров:
Crest: кариес.
Mercedes: инжиниринг.
BMW: управляемость.
Volvo: безопасность.
Domino's: доставка на дом.
Pepsi-Cola: молодость.
Nordstrom: сервис.
Слова бывают разными. Они могут указывать на вы годы (предотвращение кариеса), на сервис (доставка на дом), на целевую аудиторию (молодежь), на торго вую сферу (предпочтительная марка). Но, помимо этого, слова должны быть простыми. Ну вот, мы подошли к самой больной теме.
Сложный язык затуманивает сознание людей.
М. Твен в письме к молодому другу советовал: "Я заметил, что ты используешь ясный, простой язык, короткие слова и сжатые предложения. Именно так следует писать по-английски. Это современный и лучший способ. Придерживайся его".
Увы, современные бизнесмены, по всей видимости, плохо знакомы с творчеством этого писателя.
У. Шекспир, великий драматург, мог использовать в своих пьесах примерно 20 тыс. английских слов. Во времена президента США А. Линкольна английский "словарь" расширился до 114 тыс. слов. В современном словаре Вебстера содержится свыше 600 тыс. слов. Наверное, в своем последнем тысячестраничном романе Том Клэнси использовал их все.
Язык становится все более сложным. А в результате людям приходится бороться с привычкой употребления новых и редко используемых слов.
Что, если бы известные афоризмы состояли не из легких, а более замысловатых слов? Вот образцы нескольких простых идей, которые средствами языка превращаются в сложные.
- Миловидность обладает свойствами исключитель но внешнего характера. (Внешность обманчива.)
- Попытки индивида познакомить престарелого меньшого брата с инновационными маневрами неэффективны. (Старого пса не научишь новым трюкам.)
- Исходящие от углеродосодержащих материалов видимые пары свидетельствуют о приближении момента их воспламенения. (Нет дыма без огня.)
- Проникновение жидкости под неподвижную массу каменного конгломерата невозможно (Под лежачий камень вода не течет.)
Улавливаете смысл? Хороший текст и речь должны быть ясными и понятными для подавляющего большинства читателей и слушателей. И чем короче они будут, тем лучше.
В бизнесе говорят на особом языке.
Однако бизнесменам кажется, что им не хватает слов, и они начинают изобретать новые. Вот прямая цитата из одного футуролога (он же — гуру менеджмента):
"Менеджеры пришли к пониманию нескольких типов возможных перемен. Один представляет собой то, что я называю "развитие парадигм", и связан с тотальным качеством, непрерывными улучшениями и тому подобными методами. Другой — радикальные перемены, или изменение парадигм, не похож ни на какой другой тип перемен, с которыми мы сталкиваемся".
Журнал Fortune (статья "Jargon Watch", от 3 февраля 1997 г.) сообщал, что фирма Setter Communications (Лексингтон, штат Массачусетс), занимающаяся обучением работников навыкам письма, составила сборник так называемых "записок из ада" (подборку разговорных фраз менеджеров компаний, входящих в список "Fortune 500").
- Ton-менеджмент возвысил видение. (Боссы смотрят в будущее дальше, чем на неделю.)
- Добавленная стоимость является краеугольным камнем экспоненциального роста кривых прибыли. (Давайте увеличивать продажи и прибыли, предлагая покупателям больше товаров.)
Необходимо определить рамки управленческих инициатив. (Давайте составим план.)
Мы применили концепцию межфункционального обмена опытом. (Состоялась беседа сотрудников из разных отделов.)
Необходимо воспрепятствовать внешнему влиянию на программы стимулирования труда работников. (Не следует проявлять излишнее любопытство к чужим заработкам.)