Реферат: Стратегія і конкурентна перевага

Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, що вони хочуть, і постійно підтримувати цю перевагу.

Диференціація проходить успішно, якщо витрати з її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на оновлений і змінений товар.

Різновиди схем диференціації на основі: специфічних властивостей, відмітних якостей, доставки, більше цінності товару за ті самі гроші, відмінності в дизайні й обробці, престижність і відмінність, надійність і безпека, якість виконання, технологічне лідерство, повномасштабний сервіс, повний асортиментний ряд продуктів тощо.

Можливість успішної диференціації існує у виконуваних діях по всьому галузевому ланцюжку цінностей:

1 – матеріально-технічне забезпечення тих ланок, які значно впливають на якість кінцевого продукту компанії;

2 – дії, пов'язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сфери кінцевого використання і застосування товару, зробити його більш різноманітним, скоротити час розробки нових моделей, забезпечити безпеку виробу, вторинну переробку використаних товарів і поліпшити охорону навколишнього середовища;

3 – виробничий процес, орієнтований на дослідження і розробки, дозволяє виробникам використовувати більш досконалі технології, що охороняють природу, поліпшувати якість продукції, її можливості чи привабливість;

4 – удосконалювання виробничого процесу дозволяє скорочувати брак, запобігати передчасному ушкодженню виробів, збільшувати термін життя товару, забезпечувати більшу безпеку, поліпшувати економічність використання;

5 – забезпечення відвантажень і дії з розподілу продукції дозволяє прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, скоротити складські площі і знизити запаси готової продукції;

6 – дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових досліджень і забезпечення продажів можуть у результаті створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування і ремонт, більш якісна і повна інформація про товар, кращі умови продажу, забезпечення того, що зручно покупцю.

Менеджерам необхідно розуміти джерела диференціації і ті дії, що приведуть до унікальності виробу, щоб додати звучання стратегії диференціації і розвити різні підходи до диференціації.

Непоганою ідеєю буває додавання відмітних рис, не пов'язаних з великими витратами, але спрямованих на більш повне задоволення споживачів (безкоштовні паркування для автомобілів біля магазинів чи ресторанів).

При проведенні стратегії диференціації потрібно уважно стежити за тим, щоб витрати на одиницю продукції значно не перевищували рівень конкурентів, тому що це може привести до того, що ціни компанії зростуть настільки, що покупці не захочуть платити.

Диференціація забезпечує тривалу і більш прибуткову конкурентну перевагу, коли вона базується на технічній досконалості, якості виробів, чудовому обслуговуванні клієнтів.

Ризики стратегії диференціації

Звичайно ж, немає ніяких гарантій, що диференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо покупець бачить мало цінності в унікальності товару (тому що стандартний виріб відповідає його запитам), то стратегія витрат може легко перемогти стратегію диференціації.

Стратегія диференціації також може бути легко переможена, якщо конкуренти зможуть скопіювати всі нововведення, пропоновані компанією.

Типові помилки при проведенні диференціації:

1 – Спроба диференціації на основі чого-небудь, що не знижує витрат покупця чи не збільшує його добробуту, і цей ефект усвідомлюється покупцем.

2 – Надмірні зусилля з диференціації, коли ціна стає занадто великою стосовно конкурентів, а характеристики товару перевершують потреби покупця.

3 – Спроба встановити занадто високу ціну за введені додаткові характеристики товару.

4 – Ігнорування пропаганди ознак диференціації та орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні.

5 – Нерозуміння чи відсутність знань про те, що покупець розглядає як цінність товару.

3 підхід – Стратегія оптимальних витрат

Дає можливість покупцям одержати за свої гроші більшу цінність за рахунок поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні (найнижчі) витрати і ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами та якістю.

Стратегія орієнтована на надання покупцям більше цінностей за їхні гроші.

Це передбачає орієнтацію на низькі витрати, одночасно надаючи покупцю дещо більше, ніж мінімально прийнятна якість, обслуговування, характеристики і привабливість товару.

Стратегічна мета полягає в тому, щоб стати виробником товару з низькими витратами і відмітними характеристиками від добрих і чудових, а потім, використовуючи перевагу по витратах, знижувати ціну порівняно з аналогічними товарами, виробленими конкурентами.

Стратегія оптимальних витрат має найбільшу привабливість з погляду можливості конкурентного маневрування: