Реферат: Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга
Правила сбора информации: 1. Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация. 2.Информация должна быть актуальной, своевременной, соответствовать поставленной цели, надежной достоверной. 3.Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных. 4.Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.
МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.
Алгоритм маркетингового исследования:
1 этап . Определение проблемы
1.1. Выявление симптомов
1.2. Выявление базовой проблемы
1.3. Выявления списка альтернативных действий по ее решению
2 этап . Определение целей исследования
2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу)
2.2 описательные (предусматривают описание определенных явлений).
2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)
3 этап. Разработка плана маркетингового исследования
3.1 Определение источников данных (первичные, вторичные)
3.2 Выбор методов.
3.3 Определение объема выборки
4 этап. Сбор информации.
5 этап. Анализ информации.
6 этап. Представление результатов.
Методы сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
5. Факторы микро-макросреды в системе маркетинга.
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности всех подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Поэтому основные факторы микросреды – это: 1 .Фирма (высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально–технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия) 2.Поставщики (рост цен на материалы ведет к повышению цен на продукцию фирмы, недостаток сырья, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы). 3.Маркетинговые посредники (существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). 4.Клиенты (потребительский рынок, рынок предприятий, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать). 5.Конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки–конкуренты. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров). 6.Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, СМИ). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки). Любая фирма действует в окружении контактных аудитории семи типов:
1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры). 2. Средства информации ( газеты, журналы, радиостанции и ТВ). 3. Органы государственной власти и управления. 4. Гражданские группы действий (общественные организации потребителей, защитников окр. среды, представителей национальных меньшинств). 5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и местные организации). 6. Широкая публика (имидж фирмы). 7. Внутренние контактные аудитории (рабочие и. служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники).
Факторы микросреды действуют в окружении более обширноймакросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но она должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.
1.Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. 2.Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. 3.Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. 4.Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях. 5.Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности.
6. Информационное обеспечение маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга или маркетинговая информационная система – это получения, обработки и использования информации в организации для достижения маркетинговых целей фирмы.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.