Реферат: Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга

5 этап. Анализ информации.

6 этап. Представление результатов.

Методы сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Методы исследований:

1) Социальные методы. Используются для исследований по прикладным направлениям (улучшение реакции потребителей и т.п.)

а) Наблюдение (прямое - непрямое; структурированное – неструктурированное; скрытое - открытое).

б) Опрос (личное/глубинное интервью; по почте; по телефону; анкетирование)

в) Фокус-группа – метод опроса в процессе общения с группой.

г) Проекционные методы.

2) Экспертные оценки. Используются для выявления проблем и ситуационного анализа на основе оценок специалистов.

3) Экономико-математические методы . (статистические методы; многомерные методы (факторный анализ, кластерный анализ); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы статистической теории принятия решений; детерминированные методы исследования операций; гибридные методы).

4) Эксперимент – каузальные исследования, используются для манипулирования независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других не изучаемых параметров.

9. Основные принципы сегментирования. Выбор целевого сегмента.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Принципы сегментации:

1. по географическим признакам: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей;

2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный;

3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности;

4. по поведенческим: от знаний отношений покупателя к использованию товара;

а) сегментация по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; б) по интенсивности потребления: слабые, активные; в) по степени приверженности : терпимые, непостоянные, случайные; г) по степени готовности покупателя приобрести товар; д) на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте; е) по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1) Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2) Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3) Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4) Количественно измеряемыми.

5) Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.