Реферат: Теоретические и практические аспекты PR

Короткое слово «пиар» настолько стремительно вошло в обиход, что многие, даже образованные люди до сих пор смутно представляют, что, собственно, оно означает. Сегодня все влиятельные, публичные люди прибегают к услугам специалистов по той разновидности социальных технологий, которая известна у нас как пиар. Данный термин – простое прочтение английской аббревиатуры PR, то есть PublicRelations, что переводится как «связи с общественностью». Следует отметить, что в русский язык данное слово вошло очень быстро и можно уже каждый день услышать, либо прочитать в СМИ такие слова как: «пиарщик», «пиариться», «чёрный пиар», «белый пиар». Именно PR «делает» президента из никому не ведомых функционеров, превращает в эстрадных звёзд заурядных девушек и юношей, продвигает товары и услуги, которые ещё до недавнего времени были абсолютно экзотичными и ненужными.

Поэтому, на наш взгляд, данная тема является наиболее актуальной в современном мире. Хочется отметить, что сферы, в которых могут прибегать к PR-кампаниям или же PR-акциям, безграничны. Для нас в связи со спецификой курса «Международный маркетинг», наиболее интересной сферой является применение PR в бизнес сфере.

Главной целью работы является рассмотрение PR-кампании, как неотъемлемого инструмента организации бизнеса компаний в современном мире, а также определение места PR-кампании среди других видов деятельности, таких как маркетинг, реклама и другие.

Для достижения данной цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:

· рассмотреть определение «паблик рилейшнз»;

· изучить история PR;

· рассмотреть практику PR-кампании;

· изучить PR-планирование, так как данный этап является ключевым во всей PR-кампании.

Необходимо сказать, что многие учёные, а также специалисты в области пиара вплотную занимались проблематикой PR-деятельности. Наряду с нашими специалистами, такими как А.Э. Бинецкий, Е.А. Блажанов, С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров, Ю.В. Касьянов, И.В. Клоков, В.Г. Королько, А.А. Мамонтов, Д.В. Ольшанский, В.П. Шейнов, Л.Д. Щербакова в работе представлены точки зрения таких выдающихся учёных, как Фрэнка Джефкинса, Дэниэла Ядина, Дэвида Гута, Криса Скиннера.

Отметим, что в связи с ограничениями работы по объёму, нам не представляется возможным всесторонне осветить все нюансы PR-кампании, начиная от процесса PR-планирования и заканчивая спецификой и правилами поведения с журналистами, проведение конференций, выступлений и т.д. Очевидно, что PR-кампания не заканчивается на стадии PR-планирования, однако, по мнению автора, данная стадии является наиболее важной во всей PR-акции. Поверхностное составление PR-плана может привести к краху и провалу всей PR-кампании, что может повлечь за собой ухудшение репутации фирмы и, естественно, неоправданные расходы, выделенные на всю PR-акцию.

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ, СУЩНОСТЬ И ПРИЧИНЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1. Определение PR . Отличия PR от других видов деятельности (реклама, маркетинг, продвижение товара, пропаганда)

Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Ошибочно полагать, что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз ( Institute of Public Relations , IPR ). «Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[1]

Проведём анализ данного определения. «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

Его цель «… по обеспечению равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

Определение Фрэнка Джефкинса. «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и её общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».[2]

Для детального рассмотрения данного определения необходимо также провести анализ. Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например, изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Мексиканское заявление. По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведённой в Мехико, в августе 1978 г. Появилось следующее согласованное между её участниками определение:

«Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума».[3]

Проведём анализ представленного определения. Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки.

В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приёмов - от исследований до планирования PR-программы.

Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по её поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

Представленные определения, по мнению автора, гармонично взаимно дополняют друг друга и позволяют взглянуть на PR со всех сторон. Поэтому, при формулировании определения «паблик рилейшнз» необходимо апеллировать всеми тремя представленными понятиями.

Следует отметить, что для более досконального рассмотрения вопроса о сущности PR необходимо провести анализ отличий паблик рилейшнз от иных схожих видов деятельности, а именно, рекламы, маркетинга, продвижения товаров и пропаганды. Рассмотрим каждое из них.

Отличия паблик рилейшнз от рекламы. Чтобы провести анализ отличий PR от иных видов деятельности, необходимо прежде всего дать их точные определения, закрепившиеся в международной практике.

Согласно определению (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы, реклама представляет собой «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещённое по минимально возможной цене».[4]

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Необходимо иметь ввиду, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она может и стоит дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама.

«Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, её ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо».[5]

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у неё установлены связи с общественностью.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--