Реферат: Теоретические и практические аспекты PR
Необходимо сказать, что специалисты в области истории такого явления, как PR, разделились на два лагеря. По одной версии PR – это американское детище, по другой – явление, место которому имело быть ещё в глубокой древности. В своей работе, автор придерживается второго мнения, так как, на наш взгляд предпосылки создания и сами истоки PR лежат как раз в древнем мире. К примеру, древние священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ PR -ПРОГРАММ
2.1. Причины планирования PR -программ. Модель PR -планирования
По мнению автора существует четыре важные причины для планирования. Перечислим их:
1) сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
2) оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
3) выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
4) принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия:
i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой;
ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства;
iii) соответствующего бюджета.
Невозможно оставить без внимания и модели планирования PR-кампании. Следует отметить, что простейшая «модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
1. анализ ситуации;
2. определение целей;
3. определение категорий общественности;
4. выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
5. планирование бюджета;
6. анализ результатов».[14]
2.2. Анализ ситуации и определение целей
Простое планирование – это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации.
Следует обратить внимание, что ещё до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Необходимо уточнить, что следует опираться только на подтверждённые данные. Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, то PR-специалист может совершить серьёзные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики.
 |
Рис. 1. Процесс PR-трансформации
Целью PR-практиков является преобразование четырёх типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счёте понимание обеспечивается осведомлённостью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приёмы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приёмы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягнёнок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас всё прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырёх проявляемых негативных отношений (рис.1) с точки зрения оценивания ситуации.
Враждебность. Для рассмотрения данного негативного явления необходимо ответить на следующие вопросы: Откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли её преодолеть и, если можно, то как?
Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в своё время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером. «Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиастом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладающую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведённой в Великобритании. Это отношение может быть изменено».[15]
Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок, несмотря на все страстные призывы «зелёных» защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определённую группу общественности с учётом её интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.
Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с ещё одним, новым для них.
Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения, в ходе которого представителям конкретных групп общественности задаются определённые вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос.
Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определённые периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники, для разработчиков из СГСЭУ учебного пособия – преподаватели данного университета, а для производителя детского питания – врачи, медсёстры, мамы и будущие мамы.
Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.