Реферат: Теоретичні основи організації реклами в Інтернет
- розміщення платних рекламних оголошень на серверах, що добре відвідуються;
- участь в телеконференціях; використання списків розсилки;
- використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.
- Зв'язки з громадськістю. В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана в кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою “світової павутини” є можливість оновлення інформації в реальному часі.
- Підтримка споживачів . Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і/або динамічної) в WWW і/або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.
- Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет . Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.
- Просування торгової марки компанії.
- Стимулювання збуту.
- Проведення маркетингових досліджень. Основні методи і інструменти проведення маркетингових досліджень: використання пошукових машин, Web-каталогів, тематичних серверів Інтернет; проведення опитів, анкетування відвідувачів власного Web-сервера дослідження конференцій використання даних опитів, що проводяться на інших серверах. Нарівні з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.
На теперішній момент реклама в Інтернет використовується українськими компаніями переважно як елемент комплексу заходів по створенню сприятливого іміджу. Низький рівень життя населення і недостатній рівень розвитку комунікацій в Україні не дозволяє використати мережу для продажу різних категорій товарів і послуг. У зв'язку з цим доцільно розглядати рекламу в Інтернет саме як заходи, направлені на формування позитивно іміджу фірми. У своїй роботі я спробую розглянути основні цілі і задачі рекламної кампанії, що проводиться в Інтернет, а також основні методи, що використовуються при цьому.
Розділ І. Суб’єкти реклами в Інтернет
Корпоративний Web-сервер
Першим і найважливішим суб’єктом рекламної кампанії в Інтернет є корпоративний або представницький Web-сервер у визначеній зоні із своїм доменним ім’ям (напр. http:// finance .com.ua , мал. 1.1) , - ще, також, прийнято називати сайт - на якому розміщується вся необхідна інформація про компанію, її товари/послуги та ін. На нього посилаються всі види елементів рекламної кампанії, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена значення. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші.
Для довідки : Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім всього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісних служб, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі більшості вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запитати додаткові відомості в реальному часі, вступити в переписку по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення.
Мал. 1.1. Перша сторінка сайту.
У міру того як покупці все частіше вважають за краще вступати в контакт з постачальником товару по Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш важливих для підприємства. Навіть при невеликому об'ємі витрат створення Web-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.
Побудова корпоративного Web-сервера дуже непроста справа. Інтерес користувачів Інтернет може бути прикований до зовсім інших сфер, що не відносяться до даної фірми або товару. Іноді вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їм корисною. Наприклад, користувачі цікавляться новинами культури, погодним зведенням, гумором і т.п. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свого продукту.
Такий підхід "приманювати" в числі інших і нецільову аудиторію, дозволить перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що важливо для великих структур), створить компанії стійкий імідж, тобто відкриє їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як хороший маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Треба просто дати людині те, що вона чекає побачити.
Отже, висновки. Корпоративний Web-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари/послуги. Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм уявлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого. Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром/послугою, може значно розширити аудиторію відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків. Нарешті, можна використати Web-сервер як віртуальний магазин, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів в тиждень з будь-якої точки земної кулі.
Банер як носій іміджевої реклами
Другий елемент рекламної кампанії після сервера - це банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення розміром 468х60 пікселів (16,51 см у ширину і 2,12 см у висоту) в форматі GIF або JPG, хоч зустрічаються примірники, створені з допомогою Flash, JAVA, ShockWave, HTML[2] і т.д. Банер вміщується на Web-сторінці і при натискуванні на один із його елементів відбувається перехід (завантаження іншої сторінки) на Web-сервер рекламодавця. У цей час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоч найбільш поширеним є розміри 468х60, 100х100, 120х60 пікселів (мал. 1.2) .
Мал. 1.2. Найпопулярніші розміри банерів в пікселях.
Дуже велике значення має вага банера в кілобайтах, адже від цього залежить швидкість завантаження його на сторінці. Зазвичай, вага (розмір) в кілобайтах для банера 468х60 пікселів не повинен перевищувати 10 - 15 кілобайт. В таблиці №1 показані розрахунки часу завантаження банерів різних розмірів на сторінці з однаковим змістом.
Банерна реклама є найпопулярнішим і найефективнішим способом нарощування трафіку[3] Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є могутнім інструментом брендингу[4] - іміджевої реклами.
Існують такі основні методи банерної реклами:
1. Використання систем банерного обміну, які надають можливість здійснювати показ банерів одного зареєстрованого учасника на сторінках інших учасників в обмін на показ банерів тих же користувачів системи. Причому система банерного обміну встановлює визначену комісію для кожного з учасників, і знімає таку кількість банерних показів на свій рахунок, яка відповідає цій комісії (зазвичай 10-20%), для продажу рекламодавцям. Тобто, якщо сайт одного учасника показав 1000 банерів на своїх сторінках, то його банери покажуться 900 раз на сторінках інших учасників обміну при комісії 10%, а банерна система буде мати 100 банеропоказів на продаж рекламодавцям. Більшість систем обміну банерами дозволяють провести рекламну компанію надзвичайно гнучко. В таблиці №2 показані можливості банерних систем.
2. Можна напряму домовитися з Web-майстром[5] цікавлячого сайту про розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися банерами зі сторінками, що мають схожу тематику, але потрібно мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.
3. І нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їх сторінках.
Однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків (натиснень мишею) на банер до числа його показів. Це відношення позначається англійською абревіатурою CTR (click through ratio). Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, попали на рекламуючий сайт 50 чоловік, то CTR такого банера рівний 5%. По статистиці української банерної системи ABN середній CTR у банерів, що використовуються - 0,78%. Звичайно, якщо у банера відношення числа кліків до числа показів не 0,78% а 7,8%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери. Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним, привабливим і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Однак після початку завантаження сайту, коли користувач приблизно зрозумівши куди він попав, може з легкістю натиснути кнопку "Назад" на своєму браузері_. Не варто відкидати і роль банера як інструмента для іміджевої реклами. Якщо "відклік" баннера 0,9%, це не означає що інші 99,1% були витрачені даремно. Детальніше про це ми розглянемо у розділі "Ефективність банерної реклами". З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта також не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність сервера/послуги, що рекламується). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути таким, що інтригує (будить цікавість), але одночасно давати уявлення про характер сервера/послуги, що рекламується і створювати їх позитивний імідж.
Якщо задачею є не просто залучення відвідувачів на Web-сайт, а плани більш далекоглядні - за допомогою мережі ви хочете успішно просувати товар/послугу компанії, добитися збільшення об'єму продажу, розширити ринок збуту, поліпшити/створити позитивний імідж, - тоді необхідно задуматися про брендинг... Середній CTR банера в Інтернет 1-2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приводять відвідувачів на його Web-сайт), а інші 98% просто-напросто тратяться даремно? Зовсім ні. Кожний показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу - іміджевої реклами компанії, певних товарів/послуги або, наприклад, Web-сайта.
Для того, щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному характері: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але що не відносяться до справи, не є правильним вибором. У таблиці №1.3 розглянуто деякі терміни іміджевої реклами.
У кінці 1996 року Hotwired і Millward Brown International провели дослідження значущості іміджевої банерної реклами. Крім того, подібне дослідження в 1997 році провели фахівці Internet Advertising Bureau. У результаті з'ясувалося, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.
Нижче приведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих у ході досліджень.