Реферат: Теоретичні основи організації реклами в Інтернет
Головне, щоб тикнули. Даний міф засновується на використанні коефіцієнта проходимості як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того, щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але заманюючих слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде “по плану”. І ради чого? Ради того, щоб людина, що клацнула на банер, виявила, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому просто-на-просто нецікавий. Плюнувши на все, він повертається зворотно і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері. Більш того за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернет просто неефективне. Що будь-яка людина, що не клацнула на Ваш банер, просто не звернула на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту торговій марці, що рекламується. Що це пуста витрата грошей.
Аркадій Морейніс (співробітник сервера "Прайс Експрес") говорить про те, що менеджери представництв великих і дуже великих комп'ютерних компаній на пропозицію розмістити свій банер на сервері "Прайс Експрес", де розміщена інформація про ціни на комп'ютерні товари і послуги з достоїнством відповідають: "Але ж ми нічого не продаємо!" А на пропозицію рекламувати свою торгову марку з не меншим достоїнством відповідають, що набагато ефективніше витратити декілька тисяч доларів на газетну чи журнальну рекламу з привабливою блондинкою на фоні фірмового логотипа.
Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і Millward Brown International (експерти в області рекламних технологій) в кінці 1996 року провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайна проста:
Перший день
Крок 1 . Випадковій вибірці з користувачів, що відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 року, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні "щоб краще дізнатися свою аудиторію". Тридцять вісім відсотків з тих, кого попросили, погодилися.
Крок 2 . Учасники заповнили невеликі анкети, які навіть не натякали про дослідження .
Крок 3 . Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (по яких проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не співпадаючий з трьома тестовими).
Другий день
Крок 4 . Учасникам дослідження був розісланий лист по електронній пошті з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь в ще одному анкетуванні (з можливістю виграшу 200 доларів). Із користувачів, що отримали лист, 61% погодилися брати участь у другому анкетуванні.
Крок 5 . Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується тієї категорії, до якої відносився товар з баченого ними тестового банера, членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується випадково вибраної (з трьох) категорії.
Всього обидві анкети заповнило 1232 людини. Один із тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, другий інтернет-сервіс провайдера, третій браузер.
Внаслідок досліджень з'ясувалося наступне:
| Категорія банера
| Імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної категорії товарів |
| Чоловічий одяг | +54% |
|
Постачальник послуг Інтернет | +33% |
| Web-броузер | +8% |
Можна зробити наступні висновки:
1. Банерна реклама не настільки проста, як може здатися на перший погляд.
2. Не треба прагнути до великої кількості показів банера, треба прагнути до широкого обхвату аудиторії.
Банерна реклама працює, навіть якщо не клацають на банери. Натиснення на банер відображає усього лише міру тимчасової зацікавленості в предметі. Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується.
E-mail електронна пошта.
На жаль, при проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. Про інші засоби немов забувають. На мій погляд, це велике упущення. Спробую пояснити, чому. Банери найбільш складний засіб реклами і маркетингу, вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Небанерні ж засоби реклами дозволяють фірмі отримати ефект від Інтернет з першого дня підключення. Одне з таких коштів E-mail (електронна пошта). Нижче перераховані її можливості і переваги.
По-перше, це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, ділерами, дочірніми підприємствами та ін. Він ефективний всередині країни, але особливо для зв'язку із зарубіжжям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди або хвилини і коштувати буде буквально копійки або взагалі нічого. E-mail можна використати для пересилки інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад про зміну цін або курсу валюти або акцій, мита або податків і т.п.). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папери, телефонних переговорів, які можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернет і врахувати підвищення оперативності і ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна.
Є і інша сторона справи: якщо у вас немає електронної пошти, з вами не можуть зв'язатися через неї ваші потенційні партнери, клієнти. А це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність істотний мінус. За рубежем адреса e-mail на візитці вже давно перестала бути межею престижу і стала природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Україні.
По-друге, електронна пошта дешевий, оперативний і зручний канал отримання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі Інтернет зараз безліч інформації можна отримувати безкоштовно по підписці через e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилки, що охоплюють безліч інтересів (і ділових в їх числі), зокрема, як огляди окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін. Не використати ці можливості - це слабість на конкурентному ринку, часто додаткова витрата коштів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкривається при теперішньому бурхливому розвитку Інтернет. А Ваша слабість - це козир в руках конкурентів.
По-третє, e-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співпраці з провідними фахівцями в своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботи по вищих стандартах не тільки українських, але в більшості випадків по світових.
По-четверте, приведу один конкретний і практичний приклад. Маючи електронну поштову скриньку можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач, на якому розташувати певну інформацію яка часто запитується вашими партнерами, клієнтами, покупцями або співробітниками. При отриманні листа на його адресу, програма автоматично посилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато що інше). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити декількох чоловік персоналу. У разі ж необхідності періодичного інформування широкої мережі ділерів, такий автовідповідач замінить розсилку по звичайній пошті, а значить зекономить сила-силенна витрат на папір, поштову пересилку, телефонні переговори. Таку скриньку можна абсолютно безкоштовно зареєструвати в таких поштових службах як @Ukr.net