Реферат: Тестирование продуктов
В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.
5) тестирование кино и видео продукции.
Наверное, все смотрели замечательный мультик "Фильм. Фильм. Фильм". Помните, после того, как, наконец, закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!
Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются все реже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание кино - и видеопродукции, требуют большой ответственности. Таланты режиссера и оператора постепенно заменяются чистым профессионализмом. Сейчас выгоднее быть профессиональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются результатами тестов и фокус-групп. Зачем брать ответственность на себя, если можно переложить ее на исследователей?
Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-х гг. в Голливуде. Своего апофеоза тестирование видеопродукции достигло в телевизионных сериалах. Сериалы - фундамент, на котором базируется стабильность рейтинга большинства телеканалов. Один фильм может набрать рейтинг, скажем, 6%, а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующей неделе) - 10%.
За колебаниями рейтинга передачи или сериала неусыпно следят рекламодатели и обслуживающие их рекламные агентства. Телевизионщики научились с высокой степенью точности предсказывать рейтинги и доли телесмотрения определенного времени эфира на определенном телеканале. Во-первых, каждый канал имеет некий потенциал, который объясняется техническим охватом, финансовыми возможностями и привычками аудитории. Например, рейтинг Первого канала в каждый момент времени будет выше рейтинга ТВС, если вообще абстрагироваться от наполнения эфира. Во-вторых, существует стремление руководства телеканала исключить всякие сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-то невнятную программу с непредсказуемой реакцией аудитории на этот продукт.
Процесс тестирования эфирного продукта так и называется - broadcast research ("исследование передачи"). Какие задачи решает такое исследование? broadcastresearch (относится к холл-тестам) подразумевает отбор респондентов, соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Выбор сериала Затем респондентам будет показана первая серия сериала или первые несколько серий с сокращениями, после чего их попросят заполнить анкету. После сравнения результатов выбирается сериал/фильм для закупки и показа. Наконец, верх телемастерства - изменение сюжета сериала в зависимости от интереса зрителей.
Исследование broadcastresearch не требует значительных финансовых и временных затрат. Минимальное техническое оснащение - телевизор и видеоплеер. Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования.
Метод исследования - DART (TheDirectAudienceReactionTesting - тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на использовании электронной компьютерной системы. В отличие от анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру. Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Потом данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов.
Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево а зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе - все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от "-16" до "+ 16". Наивысшая оценка ("+ 16") означает, что респондент очень доволен, низшая - означает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.
При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например - на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать график своего цвета.
Исследование broadcastresearch обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким образом проводятся 4 сессии по 25 человек, или 2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов.
Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке - VLM (VideoLinkManager) - аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL.
В рамках broadcastresearch тестирование рекламы (advertisingtest или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Как правило, основной является четкое понимание респондентами сюжета ролика и смысла рекламного послания. Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований. В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.
6) особенности национальной рекламы.
Пожалуй, ни одна область человеческой деятельности не раздражает так, как реклама. Однако, развитие рекламы шло рука об руку с развитием цивилизации. Появились газеты - и их страницы стали заполняться рекламными объявлениями. В конце 19 века в рекламе уже были открыты все приемы, которые используются до сих пор. А потом в нашу жизнь пришел телевизор. В конце концов, именно телевидение стало главным рекламным носителем наших дней. Впрочем, на смену телевизору уже идет новый, куда более мощный рекламный носитель - Интернет. Сеть, когда-то придуманная для военных и научных целей, на глазах превращается в самый популярный рекламоноситель. Интернет сегодня - это рекламный щит, газета, проспект и телеролик в одном лице. Реклама в Интернете будет, ее будет все больше и больше. Не зря же правительство США уже создает виртуальную сеть Интернет-2 для ученых и военных. Без всякой рекламы.
Теперь рассмотрим особенности нашей рекламы.
Во-первых, в России самая дешевая в мире реклама. Впрочем, слово "дешевая", лучше заменить на слово "малобюджетная". Хотя смысл от этого не меняется: за сумму, которые берут наши рекламисты за изготовление роликов, на Западе и пальцем не шевельнут.
Во-вторых, в России очень развита некоммерческая, или фестивальная, реклама. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Унылая демонстрация достоинств нового порошка, который не только удаляет пятна, но и повышает интеллектуальный уровень хозяйки квартиры, вызывает у большинства зрителей приступ тошноты. Однако на следующий день человек в магазине покупает именно этот порошок. Феномен известный.90 процентов роликов, которые демонстрируются сегодня по телевизору, их авторы постеснялись бы отвезти не то что в Канны, где ежегодно раздают "Золотых львов" лучшим из лучших в мире рекламы, но и на любой региональный фестиваль. Потому что засмеют. А первые места на фестивалях рекламы занимают ролики, отвергнутые заказчиком и ни разу не показанные по ТВ. В погоне за новизной и сенсационностью наши рекламисты забывают о том, что реклама - это часть бизнеса, а не вид искусства. На Западе фестивальная реклама плавно перетекает в коммерческую. Ролики многих компаний-гигантов, таких, как Pepsi или Nike, делаются так, что потом выигрывают награды и на фестивалях. Те, кто имел счастье посетить хоть одну ночь пожирателей рекламы, знают о том, что каждый второй показанный там ролик рекламирует всемирно известный брэнд. Причем владельцы этого брэнда специально заказывали для него вот такую, необычную рекламу.
В-третьих, на российском рынке очень много плохой рекламы. Достаточно полистать газеты или посмотреть телевизор, чтобы натолкнуться на рекламу, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Просто в нашей стране нет истории рекламного бизнеса, нет школы, традиций. Поэтому и встречаются, особенно в регионах, такие объявления и ролики, за которые хочется поотрывать руки. Рекламисты понимают, что плохую рекламу нельзя показывать уже потому, что она отбивает желание у людей потреблять рекламу вообще.
В-четвертых, в России практически не развивается такое направление рекламы, как прямые продажи и direct mail. На Западе самой эффективной считается реклама именно через прямое общение продавца с потребителем. У нас телемагазины тоже есть, а вот коммивояжеры в России не прижились.
В-пятых и последних, у нашей рекламы есть еще одна очень печальная особенность. Зачастую вся ее эффективность сводится к нулю, уже после того как человек, увидев рекламное объявление, решит сделать покупку. Рекламист может заинтересовать потребителя оригинальным роликом, броским объявлением или личным посланием. Он даже может заставить человека записать телефон или запомнить адрес рекламируемой фирмы. Но он не может следить за тем, чтобы клиенту не нахамили по телефону или не замучили ожиданием в офисе компании. Наш бизнес пока так и не научился работать с клиентом.
В общем, наша реклама, как и наша жизнь, пока еще не во всем соответствует западным образцам. Впрочем, это не значит, что, когда российская реклама будет копией западной, у нас немедленно наступит всеобщее благоденствие. У рекламы, как и у страны в целом, должны быть свои национальный особенности, свой колорит, присущий только ей и делающий ее узнаваемой.
По способу восприятия рекламы всех людей можно разделить на два типа: Движение К... Этого человека волнует то, что он выиграет, приобретет, достигнет. Это человек, который "идет на новую работу" а не "уходит со старой". Эти люди хорошо могут определить, чего они хотят достигнуть, но у них могут возникнуть трудности с определением того, что надо избежать.
Движение ОТ…. Этот человек уходит от негатива, от того, что ему не нравится. Он "уходит со старой работы", а не "идет на новую". Эти люди хорошо определяют, чего им стоит избегать, и с трудом – к чему они стремятся.
Мотивация К обычно менее "взрывная", чем ОТ. Исходя из этого, рекламистам следует обратить внимание на то, что людям, мотивирующимся К нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Именно поэтому в рекламе такая куча достоинств предложения, зачастую весьма нереальных: "Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми. "
Людям, мотивирующимся ОТ требуется создание ужасающей картины, и чем ужасней она будет, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Рекламные лозунги, направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так: "Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте наш шампунь"
Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация "ОТ". То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар. И страшные истории о том, что: "Каждый раз после еды на вас нападает КАРИЕС! " желательно сопроводить страшной картинкой.