Реферат: Типология лидерства на рынке

Нулевой подход в принятии решений. Те решения, которые мы принимаем в начале года, могут оказаться уже неправильными через пять-шесть месяцев. Решения необходимо регулярно, не менее двух раз в год пересматривать.

Конкурентный образ марки. Очень часто рекламные кампании, этикетка и многое другое строится на игре слов, просто на красивой картинке. Марки, которые занимают основную долю рынка, строят свой образ, прежде всего, относительно требований и выгод покупателя.

Давайте разберем более подробно некоторые наиболее критичные позиции.

Финансы: прибавить 50% к запланированным расходов

Мы пока еще плохо считаем. До 80% проектов российских компаний проваливаются в течении одного, максимум двух лет, из-за неправильной оценки:

- либо необходимых бюджетов, требующихся для развития

- либо неправильной оценки источников финансирования текущих работ.

Рекомендуемая процедура действий, которую мы увидели на примере наиболее успешных компаний мира, в том числе и на рынке России, состоит из четырех шагов.

1 шаг.Считаются все мыслимые и очевидные затраты, начиная от аренды офиса, зарплаты людей, проведения различных мероприятий, технологического обновления и кончая исследованиями.

2 шаг.После этого считаются все немыслимые затраты. Что произойдет и какой будет бюджет, если, например, динамика арендной платы или динамика зарплат на ближайшие один-два года будет совсем другой, и зарплаты вырастут в большей степени. Приплюсовываются все остальные позиции, которые могут показаться немыслимыми на этом этапе, включая периоды рецессии рынка, спада рынка или даже кризиса.

3 шаг.Самое главное - все расходы считаются на два-три года вперед. Очень часто российские компании или небольшие зарубежные компании считают буквально на пол-года, год. Необходимо иметь точное понимание о бюджете всех расходов на два-три года вперед.

4 шаг.К полученной сумме, особенно в случае вывода нового товара или в случае вывода новой марки, добавляется еще 50%. Практика показывает, что полученная таким образом сумма - это минимальная необходимая сумма, для того, чтобы компания чувствовала себя устойчивой на рынке.

Менеджмент: нацеленность команды на изменения

Тут во главе угла встают вопросы:

Какова культура в организации?

Каковы взаимоотношения между сотрудниками, начиная от оперативного уровня менеджеров, которые работают непосредственно с клиентами, с производством и, естественно, заканчивая руководством в организации?

Как воспринимается необходимость изменений в организаций? Строго говоря, эти настроения и взаимоотношения можно разделить на два полярно разных подхода:

1 подход: "Мы сделаем это!" или, как говорит фирма Nike: Just do it!

2 подход, который весьма часто встречается, особенно среди российских компаний: Не надо раскачивать лодку! У нас все хорошо, у нас есть опыт, у нас есть динамика развития продаж. Не надо ничего менять. Можно менять по чуть-чуть.

Подход "Не надо раскачивать лодку" в условиях динамизма современного рынка приводит к тому, что компания или товар находятся под постоянной угрозой потери продаж. Принципиальный момент - те или иные настроения и отношения всегда существуют в компаниях по факту жизни. Основная выгода для любой компании это - зафиксировать те отношения, которые существуют, в виде различного рода внутрифирменных документов. Это могут быть листовки, внутрифирменная газета, меморандумы или даже приказы руководства, которые отражают эти позиции. А именно, какова философия компании, каковы ее цели и миссия. Это должно быть не только на разговорах, но и документально зафиксировано. Необходимо зафиксировать, как и на каком уровне рождаются новые идеи товаров и новые идеи по их продвижению. Это не должно быть прерогативой исключительно малой части менеджеров, например руководящего состава. Эти документы и организационные решения должны отвечать на основной вопрос:

То, что мы сделали - нужно ли это покупателю? Итак, три позиции. Настроение, культура и взаимоотношения. Они должны отражать убежденность и направленность на достижение конечного результата: "Мы сделаем это!" Это должно быть документально зафиксировано и высказано от имени руководства. Эти настроения должны четко соответствовать требованиям покупателя.

Маркетинг: Быть там, куда придут покупатели

Из классики бизнеса известно, что жизнь любой компании, марки или товара описывается так называемой кривой Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ).

Кривая ЖЦТ состоит из нескольких этапов:

медленное развитие в начале,

бурный рост на втором этапе,

насыщение рынка на третьем этапе,

неизбежное умирание, падение продаж на последнем этапе жизненного цикла