Реферат: Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга на примере SRL Goliat- Vita

В дипломном исследовании используются труды отечественных и зарубежных учённых, таких как: Генова С.И., Арикова З.Н., Молдовану Д.,Голубков Е.П., Котлер Ф., Зотов В.В.В ходе выполнения работы будут использованы следующие методы изучения фундаментальной и прикладной экономики: метод графического изображения; метод сравнительного анализа, метод социального прогноза.

Глава 1.	Разработка товара, как одно из ключевых составляющих микс - маркетинга
1.1.	Приоритетные направления формирования товарной политики в маркетинге

На наш взгляд раскрытие основ товарной политики, целесообразно начать с некоторых главных для этой темы определений и понятийтоварной и ассортиментной политики предприятия, которые известны современной маркетинговой науке. Плюрализм мнений по этому поводу широк. Однако более адаптивно к смысловому осознанию «Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования илипотребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [23].

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.«продукт - конкретная физическая единица или процесс, различающая совокупностьособенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы»[16].

Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт», но понятие продукта в маркетинге шире.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Особый интерес представляют модели товаров у Ф. Котлера. [10,С.347]. Модель представлена пятью уровнями: товара по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Рис.1.Уровни товара по Ф. Котлеру

Источник: [10.С.347]

Ключевая ценность (Товар по замыслу) - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;

Основной товар (Природа товара) (товар в реальном исполнении)–то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре;

Улучшенный товар (Товар с подкреплением). Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, гарантию пользования, бесплатной замены поврежденных товаров, монтаж, ввод в эксплуатацию и т. п.);

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар . Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

· модификация изготовляемых товаров;

· разработка новых видов продукции;

· снятие с производства устаревших товаров;

· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· организация сервисного обслуживания;

· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Крайне важно рассмотреть и о сновные понятия товарной политики :

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров[23, стр.343]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [31].

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2:

Рис. 2.С оставные элементы товарной политики предприятия Источник: [29]

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, сервисную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.