Реферат: Траут о стратегии

Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.

Даже когда дело касается воспоминаний, разум начинает испытывать сомнения, и на ум приходят вещи, которые давно не существуют. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя торговых марок зачастую остается очень высокой в течение длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки.

Покупают другие — куплю и я

Наш опыт показывает, что люди не знают, чего они хотят. (Так зачем их спрашивать?)

Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь, что весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов.

Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? (Нет.) Если он так уж необходим, то почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? (Потому что тогда не было такой моды.)

Основная причина такого типа человеческого поведения кроется в сомнении — предмете, о котором так активно пишут многие ученые.

Пять форм воспринимаемого риска

Причины того, что человеческий разум полон сомнений, разнообразны. Одна из них — воспринимаемые риски, связанные с выполнением такого элементарного действия, как совершение покупки.

Исследователи настаивают на существовании пяти форм воспринимаемого риска:

Денежный риск. Есть вероятность, что на этом я потеряю свои деньги.

Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет делать то, что должно.

Физический риск. Выглядит несколько опасно. Я могу навредить своему здоровью.

Социальный риск. Интересно, что скажут мои друзья, если я приобрету это?

Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, либо она приведет к возникновению чувства вины.

Вслед за стадом

Одна из наиболее интересных работ на тему стадного инстинкта принадлежит перу Роберта Циалдино, который рассматривает «принцип социального подтверждения» как потенциальное средство оказания воздействия:

Рекомендация

Ощущающий неуверенность человек, прежде чем примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих.

Вот почему одним из древнейших известных человеку способов рекламы является рекомендация.

Рекомендация идет в атаку на сомневающийся ум сразу тремя эмоциональными фронтами — тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.

Стэнли Резор, бывший глава компании J. Walter Thom-pson, назвал это «духом подражательства»: «Мы стремимся копировать тех, чей вкус, знания или опыт считаем наилучшими».

В наше время в почете рекомендации со стороны звезд спорта. Майкл Джордан и Тайгер Вудс — лучшие представители этой породы.

Эффект массовости

Еще один эффективный способ убеждения сомневающихся — создание эффекта «массового движения» (bandwagon, так назывались разукрашенные повозки музыкантов и циркачей, привлекавшие к себе толпы народа). Сегодня это слово обозначает любое движение или тенденцию, вовлекающее все большее количество людей.

Для создания эффекта массовости всегда с успехом использовались данные всевозможных опросов и статистических исследований. (В качестве примера можно привести популярные автомобильные рейтинги «J. D. Powers».)

К числу других, основанных на том же эффекте массовости, стратегий относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош».

Традиции

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы любят демонстрировать свою высокую культуру и приверженность традициям. (В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» традиции.)

Еще в 1919 г. рояль марки «Steinway» был представлен в рекламе как «инструмент бессмертных».

Позднее марка «Cross» возвестила о своих ручках и механических карандашах как о «безупречной классике начиная с 1846 года».