Реферат: Траут о стратегии
К традициям апеллировала и Coca-Cola, объявившая свой напиток «первоклассной вещью». И это наиболее эффективная ее стратегия.
4. Сознание не изменяется
В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок.
Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых (или постоянно приобретаемых) товаров.
Исследовательская организация McCollum Spielman в течение 23 лет протестировала более 22 000 телевизионных рекламных роликов. Почти 6000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми товарами из 10 товарных категорий.
И к каким выводам пришли исследователи? В сравнении с устоявшимися брендами, потребители испытывали «восхищение новым товаром» (выражавшееся в чувстве доверия к товару и изменении установок по отношению к нему) в отношении всего лишь одной из этих десяти категорий (продукты для домашних животных).
В остальных девяти категориях — от лекарств до напитков и предметов личной гигиены — никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Производителям не удалось добиться всплеска восхищения, который означал бы, что потребители отличают новую марку от уже существующих.
Когда тысячи различных объявлений рекламируют сотни различных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно.
Попытки изменения установок
Майкл Хаммер, бывший профессор Массачусетского технологического института, а ныне консультант, в своей книге «Революция реинжиниринга» («The Reengineering Revolution») называет присущее человеческим существам сопротивление переменам «самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом» реинжиниринга бизнес-процессов.
Более полно осознать причины этого сопротивления позволяет знакомство с книгой Ричарда Петти и Джона Касиоппо «Установки и убеждение» («Attitudes & Persuasion», Westview Press, 1996), в которой большое внимание уделяется «системам убеждений». Вот что в ней говорится о причинах сложности изменения сознания:
Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок. Следовательно, для того чтобы добиться изменения установки, предположительно, следует изменить информацию, на которой эта установка основывается. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований, внедрение в его сознание новых ценностей.
Возможно ли решить эту задачу с помощью 30-секундного рекламного ролика?
Что говорят психологи
В «Справочнике по социальной психологии» тоже говорится о трудностях, связанных с изменением установок:
Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.
И, что еще более усложняет дело, — сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному процессу никакого отношения. Есть, например, такое наблюдение:
Люди обладают определенными установками в отношении ошеломляюще широкого спектра вопросов. Они имеют различные установки (и, прежде всего, отрицательные) даже относительно тех объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев — турки), или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например космос).
Так что, перефразируя старое ТВ-шоу «Mission Impossible», если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.
5. Возможна «расфокусировка» сознания
В былые времена большинство крупных брендов известных производителей было четко «разложено по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдавал очень четкие картинки хороших и плохих марок.
Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch гордо объявляла, что «Наш “Bud” для вас!», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают.
То же самое относилось и к пиву «Miller High Life», и старому доброму «Coors».
Но за последние десять лет марка «Budweiser» наводнила рынок множеством разных сортов пива: тут вам и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения», и ледяное.
Сегодня утверждение «Наш “Bud” для вас» моментально вызывает вопрос: «А какой именно “Bud” вы имеете в виду?»
Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять своих «подданных».
Ловушка линейного расширения
«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.
В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972 г.), мы с Элом Райсом предостерегали компании от того, что мы называем «ловушкой линейного расширения».
В «Позиционировании: битве за узнаваемость» данной теме посвящены две главы.
В «22 непреложных законах маркетинга» этот наш закон был назван самым нарушаемым.
Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Произошло как раз обратное. «Расширение марочного капитала» превратилось во всеобщую болезнь, а такие компании, как Coca-Cola, начали говорить о «мегабрендах».
В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, что было отмечено даже в «Journal of Con-sumer Marketing»: «Э. Райс и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок». (Наше мнение не меняется.)
Так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил «Harvard Business Review» (ноябрь–декабрь 1994 г.): «Непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».