Реферат: Управление проектами на предприятии

2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов. [4, с. 131 - 136]

1.2. Планирование и контроль маркетинга

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

- маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

- маркетинговые стратегии;

- развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покyпатeлей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, a также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

- предприятие имеет доступные pecypсы;

- не противоречат условиям внешней среды;

- соответствуют внутренним возможностям предприятия.

B основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

- увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

- проникновение на новые рынки;

- разработка новых тoвapoв;

- формирование рынка;

- диверсификация.

Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено c высоким риском, что связано c низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию o рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, инфoрмaция дорого стоит, a получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.

Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннотация», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел – «Текущая маркетинговая ситуация» - содержит сведения o рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации o конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе отдельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассматриваются «опасности и возможности» товаpa на рынке. Опасности - события, которые могут привести к гибели товара на рынке, a возможности - привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению c исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др.

Пятый раздел – «Маркетинговые стратегии» главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.